Opinião de Leonor Garcia Marques, Directora de Marca da Vodafone Portugal
Nesta edição da Marketeer pensava que iria falar de AI no marketing. Cheguei mesmo a escrever o meu artigo e pensei “este texto poderia ter sido escrito por qualquer marketeer”. Quem me conhece sabe que gosto de mensagens fortes e identitárias. Daquelas que ficam a ressoar na cabeça e fazem pensar na marca que as proferiu. Uso isso na publicidade com frequência. Pois resolvi fazer o mesmo aqui.
Cresci numa família católica a pensar que o casamento era para a vida. Como se de um mantra se tratasse, nunca pus isso em causa, apesar das evidências à minha volta se multiplicarem e teimarem a desmentir-me a crença. Imbuída dessa convicção e de eterno optimismo, adoptei um novo apelido aos 29 anos. É engraçado pensar que os nossos nomes profissionais são, de facto, a nossa marca, o nosso branding. Digamos que fiz então um rebranding, pessoal e profissional. Tal como uma marca comercial, o nosso nome profissional é o produto de experiências e memórias que criamos nos outros. Quando fazemos e assinamos uma campanha, quando damos uma entrevista, quando publicamos um quote num press release, quando recebemos um prémio, quando participamos numa conferência, quando estamos numa reunião com colegas, fornecedores, clientes, parceiros, quando fazemos um post ou quando escrevemos um artigo. Somos aquilo que fazemos, as atitudes que temos, os valores que gritamos, o que fazemos os outros sentir. E tudo isso alimenta o nosso nome, dá-lhe essência ou equity de… marca.
Marcas que fazem um rebranding a meio da sua vida útil têm um desafio. Têm de pensar nos valores que querem transmitir, na nova identidade e naming que as espelha, na audiência que querem endereçar, numa boa campanha criativa de reposicionamento, nos meios para capturar o target identificado e no respectivo investimento de media, a fim de atingir o objectivo de notoriedade a que se propõem no horizonte temporal que têm. Algumas apostam no fenómeno viral das redes sociais e fazem algo audaz, outras aproveitam o sponsorship como megafone mediático. Mas, o que não se quer ter num rebranding é um posicionamento confuso e ficar num híbrido entre o que já se foi e o que se quer ser.
Estou numa fase da minha vida pessoal em que tenho precisamente de fazer um rebranding. Ou talvez um unbranding seja a melhor expressão a utilizar. Então pensei… os meus valores são os de sempre, a minha campanha favorita sempre foi um bom copy, o meu público não são os consumidores, mas o universo formado pelos meus colegas de profissão que conheço há 25 anos… e sempre tive imenso respeito e admiração pelas campanha pro-bono, com zero capital investido. Então concluí: tenho de escolher o media certo e arriscar fazer um mini-viral na imprensa, para evitar um posicionamento confuso no próximo sponsorship onde estiver.
As marcas que perduram podem mudar de nome, mas não perdem a sua essência. Sou a mesma, mas a minha marca voltou.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 350 de Setembro de 2025
