Por Joana Pedroso, Directora de Marketing bp Portugal
Há uma pergunta que urge fazer, embora a resposta possa ser desconfortável: até quando pode uma marca continuar a ser relevante… sozinha? Durante muito tempo, acreditámos que a independência era sinal de força. Que bastava uma boa narrativa, identidade forte, meios consistentes. Mas o consumidor de hoje vive num ecossistema híbrido, onde os seus problemas, desejos e rotinas não estão isolados; não procura apenas produtos, mas soluções, experiências e vantagens que tenham impacto real – e a questão coloca-se: uma marca isolada é completa?
A relevância já não nasce apenas dentro das paredes da empresa. Nasce na intersecção: entre marcas, tecnologia, emoção, utilidade. O consumidor moderno espera soluções completas, e não serviços isolados. As marcas que criam alianças estratégicas, culturais e operacionais ganham profundidade, alcance e significado. Por isso, vemos alianças estratégicas, parcerias e patrocínios que cruzam territórios e aproximam as marcas das pessoas – porque a relevância moderna é colaborativa. E isto não é uma tendência: é uma reconfiguração estrutural do marketing. As marcas perceberam que há “mundo” para além do “seu mundo”. Já não basta falar, é preciso participar. Já não basta comunicar, é preciso pertencer. E já não basta ter uma oferta, é preciso ter um papel na vida das pessoas. E é exactamente por isto que na bp a nossa estratégia de parcerias não é um somatório de iniciativas isoladas. É uma visão única, coerente e transversal sobre como podemos estar presentes no quotidiano, nas paixões e futuro dos nossos clientes.
Quando desenvolvemos o programa de fidelização Poupa Mais em parceria com o Pingo Doce, ou quando colaboramos com a EDP ou a Via Verde, não estamos só a oferecer benefícios acumulados; mas a reconhecer que a vida dos nossos clientes é feita de múltiplas decisões e despesas, e que através de parcerias estratégicas conseguimos ter impacto em várias dimensões do seu orçamento. É um compromisso com a utilidade real.
Quando reforçamos a ligação ao Rock in Rio Lisboa, estamos a actuar noutro plano da estratégia: o emocional. Estar num festival que marca gerações não é visibilidade, é proximidade cultural. É estar nos momentos que criam memórias e nas experiências que se partilham. E quando colaboramos com a Audi Revolut Formula 1®, estamos a projectar a bp para o futuro da mobilidade, através de inovação co-criada. O objectivo não é “simplesmente” patrocinar; é evoluir. É juntar competências para um desenvolvimento conjunto, uma visão partilhada do futuro da mobilidade. Não é só performance; é progresso.
Três territórios? Sim. Três objectivos? Também. Mas uma filosofia única: a bp tem – e quer – estar onde o cliente está, em todas as dimensões que lhe importam. Na bp acreditamos que a relevância não é um slogan: é uma construção diária, feita com parceiros que ampliam o que somos capazes de entregar.
As marcas que insistem em viver numa bolha perdem contexto, ritmo, relação. Uma marca pode ter história, notoriedade ou escala, mas se não estiver no centro da vida das pessoas, não tem presente e muito menos futuro. Acredito que o futuro das marcas será inevitavelmente colaborativo, porque o das pessoas também o é. E o do marketing será construído por marcas que entendem que crescer é ligar-se estrategicamente e com significado. E é esse o caminho que escolhemos para a bp: ir mais longe, não porque caminhamos sozinhos, mas porque escolhemos muito bem com quem caminhamos. Rebentamos a bolha.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 356 de Março de 2026
