Por Inês Simões, Directora de Comunicação Corporativa, Marca e Cultura Organizacional do Grupo Ageas Portugal
Lil Miquela tem quase 3 milhões de seguidores no Instagram, já fez campanhas para a Prada e Calvin Klein. É modelo, cantora, activista. Criada por uma startup de Los Angeles, esta influencer nunca tirou uma selfie… mas já influenciou milhões.
Bem-vindos ao universo dos influenciadores que não existem – personagens criadas por inteligência artificial, com aparência humana e que estão a conquistar públicos reais.
A explosão da IA generativa abriu portas a algo até há pouco impensável: a criação de figuras hiper-realistas que vivem nas redes sociais, contam histórias, geram conteúdo, transformam-se em activos de marca, interagem com comunidades e seguidores, participam em campanhas, mantêm uma presença consistente, 24/7 – tudo sem existirem de verdade.
Para muitas marcas, estas “pessoas” são um sonho tornado realidade: não se envolvem em polémicas, não reclamam contratos, não cancelam sessões fotográficas à última hora e dizem sempre exactamente o que a marca quer que digam. É como ter o controlo total de uma celebridade sem os riscos da imprevisibilidade humana. Tentador?
Pode parecer contraditório, mas a geração mais obcecada com a autenticidade está a seguir personagens artificiais. Isso acontece porque procuram essencialmente coerência emocional e experiência e não tanto a realidade.
E a ética?
A tentação é grande e o potencial também, mas… devem as marcas assumir estas figuras como fictícias? Deve uma marca esconder-se atrás de um avatar? Quem assume a responsabilidade pelo que é dito? Podem estas personagens promover causas reais?
O desafio para as marcas? Acredito que os criadores de conteúdo reais não vão desaparecer e que a criatividade humana continuará a ser insubstituível, mas talvez tenham que se reinventar: no futuro, um influencer humano poderá ter uma versão IA para escalar a sua presença, ou colaborar com personagens digitais em conteúdos híbridos.
Julgo que a questão-chave reside em questionarmo-nos se estamos preparados para ter personagens virtuais com mais impacto do que seres humanos e de repensar o que é, afinal, ser autêntico, numa era onde até os algoritmos têm estilo.
Os humanos são imprevisíveis. Os avatares são perfeitos. Quem escolherias para representar a tua marca?
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 347 de Junho de 2025
