Por Filipa Appleton, Head of Brand & Marketing do Continente
Todos os anos, aguardamos com expectativa as campanhas de Natal dos principais anunciantes, não apenas pelo que vão mostrar, mas sobretudo pelo que vão dizer. Estas campanhas tornaram-se momentos emblemáticos da comunicação de marca e, muitas vezes, em acções de responsabilidade social, capazes de gerar emoção, reflexão e diálogo. São campanhas que transcendem o universo publicitário e entram no imaginário colectivo, marcando o tom da época e, muitas vezes, abordando alguns temas muito relevantes que impactam ou fracturam a sociedade.
O Natal é, por excelência, a altura do ano em que as marcas se aproximam dos clientes que já têm ou querem ganhar, levando-lhes mensagens mais humanas e inspiradoras, em que valores como a generosidade, a união e a inclusão são protagonistas. Num momento em que os consumidores estão particularmente mais receptivos, numa época mais propícia à empatia e à introspecção, a comunicação, por parte das marcas, deixa de ser apenas uma ferramenta comercial para se tornar numa verdadeira ponte para o diálogo.
Mas o que acontece quando as luzes de Natal se apagam e o calendário avança? Muitas dessas mensagens desvanecem e a narrativa emocional dá lugar à urgência promocional.
A força de uma marca, no entanto, não se mede apenas pela criatividade das suas campanhas sazonais, mas pela capacidade de manter uma linha coerente ao longo do tempo. A consistência não é um detalhe, é um activo estratégico. Quando os valores são comunicados de forma recorrente, transversal e autêntica, tornam-se parte da identidade da marca e não apenas de uma narrativa temporária, que se dilui na sazonalidade.
Num mercado cada vez mais exigente, mais atento à autenticidade, os consumidores e stakeholders, hoje mais do que nunca, esperam muito além de gestos pontuais. Procuram marcas que assumam posições claras, que sejam fiéis aos seus princípios e que os traduzam em acções concretas, seja na forma como tratam os colaboradores, nos produtos que desenvolvem ou nas causas que apoiam. A coerência constrói confiança. E a confiança constrói reputação.
O Natal pode (e deve) ser um momento de reforço emocional, mas só faz sentido se estiver alinhado com uma história que já está a ser contada, todos os dias, em todas as plataformas, por todas as equipas. Os valores das marcas não podem ter calendário, sob pena de também serem avaliados, pelos consumidores, conforme a estação.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 351 de Outubro de 2025
