Opinião de Vasco Perestrelo, CEO da MOP
A discussão atual da liderança no mercado da publicidade exterior em Portugal, mais do que irrelevante e pouco importante para os anunciantes, parece querer ressuscitar métricas erradas que já há muito Portugal ultrapassou.
Anunciantes e agências desde há muito que ignoram quem tem o maior inventário em Portugal, percebendo que o que importa é escolher a melhor oferta disponível no preciso momento em que necessitam comunicar.
E é essa forma de planear que nos permitiu atingir em Portugal um “share of voice” no OOH de cerca de 16%, algo raro no panorama mundial e que resultou de um trabalho meritório dos operadores desde há muitos anos. Aliás, se o facto de ter o maior inventário se traduzisse em liderança, a MOP seria líder há muitos anos, pois além de todo o inventário que possui nos vários segmentos, detemos milhares de metros quadrados em estações de Metro, comboios e outras zonas de altíssima circulação que, se fossem todos contabilizados, dariam certamente o título de “liderança do sector”.
Mas poder-se-á perguntar: então porque não está todo este inventário da MOP no painel de medição, o que nos tornaria também a empresa “líder do inventário medido”?
Por uma questão de avaliação óbvia de custo-benefício. Medir cada ponto tem um custo e grande parte do nosso inventário é dirigido a anunciantes que se “contentam” com a informação existente – sobretudo nos transportes em que os operadores já fornecem dados de circulação bastante robustos. Não há racionalidade económica em duplicar a medição.
Mas, retomando o foco no que é essencial: o anunciante não procura a maior rede. Tal seria básico e não faz sentido. Procura antes a melhor e mais adequada rede disponível no momento em que lança a sua campanha, com a combinação certa de formatos, geografias, contextos, ambientes e audiências.
Na MOP, há vários anos que reorientámos a nossa estratégia em torno de uma única obsessão: os objetivos dos anunciantes. Reformulámos e continuamos a construir a nossa oferta, não com o objetivo de ter o maior inventário, mas antes para ter o portfólio certo, que nos permita, de forma eficiente, entregar a melhor solução de OOH a cada anunciante, no momento exato em que este precisa, em vez de lhe oferecer uma rede estanque “cheia de posições” tantas vezes redundantes e pouco eficazes para os objetivos do anunciante.
Em termos práticos, isto significa colocar em cada produto “intelligence” na construção de cada rede, garantindo que cada pessoa do target seja atingida o número certo de vezes, não menos, mas, também, não em excesso (o que em vocabulário estatístico se diz “com desvio padrão baixo”). É a frequência ótima, mais do que o volume bruto, que define a eficácia de uma campanha OOH moderna.
Queremos construir a rede certa para cada cliente. Nem mais nem menos!
Esta estratégia baseia-se em 5 grandes pilares:
– Concessões de grande circulação, hoje e nas próximas décadas. Apostamos apenas em ativos cuja relevância, em termos de mobilidade, acreditamos que se vai manter ou mesmo aumentar nos próximos 5 a 10 anos, nas principais áreas metropolitanas do país.
– Oferta imbatível nas áreas metropolitanas de Lisboa e Porto, conforme comprovado pelo relatório trimestral da IPSOS, atravessando todos os contextos da jornada urbana: rua e transportes através da presença em mupis e abrigos a nível nacional, o que é, objetivamente, garantido pelas posições que temos na cidade e Metro de Lisboa, cidade e Metro do Porto, CP, Metro Sul do Tejo, Fertagus, Transtejo, retalho com centros comerciais e nos autocarros que circulam diariamente nas duas principais áreas metropolitanas do país.
– Cobertura efetivamente nacional com a maior rede de billboards e médio formato digital, assim como mupis, que está a ser reforçada com a Galp permitindo uma presença em todos os distritos do país.
– Capilaridade para reforço tático garantindo uma única cobertura efetiva de todo o país, continente e ilhas, através de mais de 12.500 pontos Multibanco e da importante rede de postos Galp. Esta combinação garante-nos a flexibilidade de reforçar, em cada briefing, os pontos do país que importam para aquele anunciante específico.
– Mix de segmentos ou não dependência de um único. A jornada do consumidor passa, num único dia, pela rua, pelos transportes e pelo retalho. Uma oferta OOH só responde a essa realidade se cobrir todos esses contextos, não apenas um.
Dispomos de um inventário robusto e de sistemas avançados de informação que nos permitem adaptá-lo à especificidade de cada briefing e anunciante. Através da combinação estratégica de formatos, geografias, contextos e ambientes, maximizamos o impacto de cada campanha.
É precisamente aqui que a MOP se destaca: mais do que pelo património que possuímos e que é muito relevante, diferenciamo-nos pela excelência do que entregamos e no seu impacto.
O futuro do OOH já não se decide apenas pela quantidade de suportes, nem numa leitura isolada e básica de audiência. Decide-se na capacidade de transformar inventário, contexto e disponibilidade numa solução concreta para cada anunciante.
O mercado OOH não se ganha numa semana, nem se resume a um ranking. Ganha-se na capacidade de entregar a melhor solução, para cada briefing, em cada momento, a cada anunciante. É essa a nossa obsessão! É nessa liderança que a MOP está focada!
