Onde pára a fidelidade dos consumidores?

A relação dos consumidores com as marcas está a mudar e o grau de fidelização a longo-prazo é cada vez menor. O “Nielsen Global Consumer Loyalty Survey 2019” revela que a disseminação de informação, o factor experiência e o alargamento das opções disponibilizadas leva a que os consumidores procurem produtos originais, de nicho e que lhes ofereçam valor acrescentado. Esta vontade em conhecer mais e melhor faz com que não sejam tão fiéis como outrora.

O mesmo estudo revela que 89% dos portugueses assume gostar de comprar e experimentar novas marcas. Além disso, quase metade afirma até que é, agora, mais provável que deem uma oportunidade a novas marcas do que há cinco anos.

«As relações a longo-prazo são cada vez mais difíceis de conquistar», aponta Ana Rei, Consumer Insights leader da Nielsen. Partindo do estudo “Shopper Trends” da empresa de estudos de mercado, a responsável adianta que os portugueses são dos que mais trocam de marca na Europa.

«Neste novo paradigma, as marcas necessitam de criar relações fortes e de permanecer no top of mind dos consumidores, que diariamente são aliciados por novas tendências, produtos e marcas. É crítico inovar de forma holística e contínua, não só ao nível do produto, como também da comunicação (através do conteúdo e dos meios) e dos canais de distribuição, procurando surpreender o shopper em todos os momentos de interacção», sugere Ana Rei. A responsável aconselha ainda a que sejam criadas experiências positivas que respondam às novas necessidades do consumidor e que potenciem o engagement.

O que leva o shopper a mudar de marca?

Mas o que leva, afinal, os portugueses a mudar de marca? Segundo a Nielsen, a relação custo-benefício destaca-se claramente, com metade dos consumidores a afirmar que esta variável influencia sempre a sua opção por uma nova marca. A lista de razões inclui ainda promoções e reduções de preço, recomendações de outras pessoas, a qualidade, conveniência e benefícios associados.

A Nielsen revela ainda que a importância da marca difere entre categorias. No caso das bebidas alcoólicas, café, chá ou produtos para o cabelo e pele, a pele é mais relevante do que na compra de produtos frescos, snacks salgados e produtos de papel.

«A deslealdade é o novo normal. O efeito da procura do consumidor por mais variedade, pela melhor relação qualidade-preço e por mais benefícios (via qualidade, sustentabilidade e conveniência) lança novos desafios aos marketeers. Há que acompanhar estas novas tendências ditadas pelo mercado para poder voltar a ambicionar uma maior lealdade junto deste shopper, que se tornou desleal por natureza», conclui Ana Rei.

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