Desempatar a vida dos portugueses é o novo foco do OLX
“Desempata a vida” é novo posicionamento do OLX em Portugal. A mudança é dada a conhecer através de uma campanha publicitária composta por seis vídeos, divididos por duas fases. Tendo em vista o reforço dos níveis de brand awareness, em todos os vídeos, o portal de anúncios mostra como ajuda a desempatar a vida dos portugueses.
Mupis, cinema, redes sociais e influenciadores são algumas das apostas da marca para divulgar a campanha e o novo posicionamento. A primeira fase arranca hoje e prolonga-se até 15 de Junho, sendo que o foco são as categorias referentes a emprego, serviços e alugueres de curta duração. A segunda terá lugar entre Setembro e Novembro e abrangerá serviços de pequenas e médias empresas, artigos novos e a possibilidade de qualquer pessoas anunciar no OLX.
Andreia Pacheco, Brand manager da OLX Portugal, explica que a ideia é alterar a forma como os portugueses veem o portal. Em entrevista à Marketeer, conta que era visto como um local com anúncios grátis e artigos em segunda mão mas que quer ser uma ferramenta inteligente capaz de facilitar a vida dos consumidores.
Porque é que a OLX sentiu necessidade de reposicionar a sua comunicação? Quais as dificuldades que estavam a sentir?
Sentimos necessidade de reforçar o que somos: uma plataforma online onde os utilizadores podem encontrar praticamente tudo: artigos, novos ou em segunda mão; serviços de profissionais; empregos; imóveis; automóveis; entre outros. Queremos dissipar a percepção redutora de que somos apenas uma plataforma para venda ou compra de artigos usados. Esta é uma definição que não se coaduna com o OLX actual.
Este conceito fez sentido até há algum tempo e as nossas campanhas anteriores reforçaram exactamente isso, porque o OLX foi pioneiro na forma como procurou afirmar-se como uma plataforma online de compra e venda de artigos em segunda mão. Era necessário mostrar as mais-valias de comprar artigos praticamente novos a preços muito mais acessíveis do que os acabados de sair da loja. Este não um era hábito dos portugueses e também por isso fomos inovadores porque ajudámos a mudar não só as mentalidades como o mercado. Mas agora é o momento para mostrarmos aos nossos clientes, actuais e futuros, que podemos ser a solução ideal para muitos problemas e diferentes fases das suas vidas.
O OLX quer ser visto como um facilitador da vida. De que forma pode facilitar a vida dos seus utilizadores?
O OLX facilita a vida das pessoas porque apresenta soluções para praticamente todas as fases das suas vidas, quer seja porque rebentou um cano lá em casa e é necessário encontrar um canalizador; quer seja porque pretende ir de férias com a família e ainda não achou a casa ideal; quer seja porque está desempregado e busca uma boa oportunidade de trabalho; ou simplesmente porque quer comprar um outro carro porque o actual já não responde às expectativas. O OLX tem a solução para todos estes problemas.
Adicionalmente, o OLX ainda oferece soluções para empresas que querem aumentar a visibilidade do seu negócio. Pode ser uma empresa de catering, uma massagista, um fotógrafo, um mecânico ou um motorista profissional, todos poderão adquirir um pacotes de anúncios, destaques de anúncio ou um mini-site e, assim, divulgar os seus serviços junto dos targets pretendidos. Através da nossa app é possível encontrar-se tudo o que precisa, em qualquer momento e lugar, ou responder aos interessados nos seus anúncios também em qualquer momento e lugar.
É apenas o conceito de comunicação que muda ou muda, de facto, alguma coisa na oferta?
Temos vindo a tornar a nossa oferta comercial mais atractiva, desde 2018, para quem anuncia na nossa plataforma. Baixámos os preços, criámos pacotes de anúncios e adicionámos bónus para quem compra pacotes de anúncios premium (que podem ser usados para destacar os anúncios e aumentar a visibilidade dos mesmos).
Todas as equipas estão a passar por este processo de reposicionamento, o que significa uma mudança de mentalidade. Ou seja, estamos a mudar todo o “tone of voice” do OLX e a reformular o processo de comunicação com os clientes internos e externos. Queremos estar sempre disponíveis para estes, ser mais práticos, mais divertidos e mais acessíveis para todos os que pretendem utilizar a nossa plataforma.
Além disto, também fizemos crescer a equipa de accounts para que todos os profissionais que anunciam no OLX tenham o apoio necessário. Este é um processo contínuo que obrigatoriamente terá de ser adequado à procura. E, na sequência desta medida, alterámos a designação do nosso “customer care” para “customer happiness” numa aposta clara em fazer os nossos clientes mais felizes (acessíveis, disponíveis, práticos e descontraídos). Mudámos ainda de agência de comunicação/PR para dar resposta a este reposicionamento.
Por último, estamos a investir mais na comunicação das categorias menos óbvias com o propósito de afirmar o OLX como uma plataforma em que cabe praticamente tudo e onde os clientes podem encontrar solução para diferentes problemas do seu dia-a-dia. Sem esquecer que um dos nossos maiores objectivos é aumentar o número de clientes profissionais.
Para a campanha de comunicação a OLX contou com a colaboração de alguma agência? Era já a agência com que trabalhavam anteriormente ou houve aqui também uma mudança?
Contámos com a preciosa ajuda da agência Torke CC, que nos tem ajudado em todo este processo. Aqui também procurámos uma agência dinâmica, prática e criativa para nos ajudar neste processo.
Haverá dois momentos de comunicação nesta nova campanha. Porque é que decidiram fazer esta separação?
Cada spot fala de uma categoria do OLX em que a procura e oferta mudam consoante a sazonalidade. Entre Abril e Junho, vamos divulgar as categorias de emprego, serviços e casas de férias porque é a melhor altura do ano para o fazer (maior procura por casas de férias por causa do Verão, mais pessoas a anunciarem casas de férias; mais pessoas a divulgarem e a procurarem empregos de Verão; mais procura de variados serviços). Em Setembro e Outubro, iremos focar-nos mais em artigos novos, anunciar artigos e PMEs. Também por ser a melhor altura do ano para divulgar artigos, quer sejam electrónicos, móveis, livros ou outros.
Além disto, a marca OLX já tem um elevado nível de awareness no mercado nacional. O que pretendemos agora é dar a conhecer a diversidade das nossas categorias, aumentando assim o awareness de cada uma delas (sobretudo serviços, emprego e artigos). Queremos mostrar também que o OLX ajuda qualquer pessoa a tornar-se um empreendedor ao anunciar numa plataforma que lhe garante tamanha visibilidade (somos o oitavo site mais pesquisado em Portugal).
Qual o investimento canalizado para esta campanha e qual o seu peso no orçamento anual de marketing?
Cerca de 70% do budget anual do Marketing será investido nesta campanha.
A que novos públicos quer a OLX chegar com esta campanha e porquê?
A ideia é sermos o mais abrangentes possível porque, na verdade, qualquer pessoa pode utilizar a nossa plataforma. Contudo, um dos objectivos para este ano passa por termos mais clientes profissionais a anunciarem no OLX. Já estamos a conseguir cumprir este objectivo porque actualmente cerca de 12% da totalidade dos nossos anunciantes são profissionais, quando em 2018 eram apenas 6%, mas queremos ainda melhorar este registo.
Texto de Maria João Lima
