Opinião de Cláudia Ribau, professora no ISCA-Universidade de Aveiro, na área do marketing e diretora do Mestrado em Marketing e Comunicação Digital
Em marketing, os objetivos mensuráveis são ferramentas indispensáveis. Fornecem direção, permitem avaliar o progresso e, acima de tudo, justificam os investimentos. Contudo, é pertinente questionar: será que apenas os objetivos mensuráveis devem orientar as estratégias de marketing?
Atravessamos uma época em que os números dominam as decisões. As taxas de conversão, o retorno sobre o investimento (ROI) e o crescimento do market share tornaram-se as métricas favoritas. Apesar de sua relevância, existe um universo paralelo de objetivos – subjetivos e imensuráveis – que pode ser ainda mais determinante para a sobrevivência e relevância das marcas.
Pensemos, por exemplo, na ligação emocional que uma marca estabelece com os seus consumidores. Esta conexão, que emerge muitas vezes através de histórias autênticas, valores partilhados e experiências positivas, é um dos pilares mais fortes da fidelização. No entanto, como medir o impacto de um consumidor que defende e recomenda espontaneamente uma marca? Ou o valor intangível de uma memória emocional associada a um produto ou serviço?
Ignorar esses ‘objetivos subjetivos’ pode custar caro. Uma marca pode apresentar números robustos de vendas a curto prazo, mas se não cultivar valores e conexões que toquem os consumidores, corre o risco de perder relevância e ser rapidamente substituída por concorrentes que têm bem consciência deste equilíbrio. Afinal, o marketing não pode ser apenas um jogo de métricas. É, acima de tudo, uma construção de relações humanas. De pessoas para pessoas (P2P).
Não se trata de abandonar os objetivos mensuráveis. Pelo contrário, o verdadeiro desafio é integrar os dois universos. Marcas que conseguem alinhar os seus KPIs financeiros com os seus valores subjetivos criam um fluxo favorável: não apenas vendem mais, mas também criam embaixadores/seguidores/advogados fiéis da marca. Um exemplo claro é o de marcas que promovem a sustentabilidade. Os consumidores podem escolher esses produtos pelos preços competitivos ou benefícios tangíveis, mas permanecem fiéis devido ao alinhamento com os seus valores mais humanos/emocionais.
No contexto do capitalismo atual, onde as dinâmicas de mercado são aceleradas, os profissionais de marketing enfrentam uma pressão constante por resultados rápidos e tangíveis. Muitos sentem-se ‘consumidos’ por este ciclo contínuo, onde apenas os números parecem importar. No entanto, é crucial lembrar que o verdadeiro impacto do marketing vai para além das vendas imediatas. Reside na capacidade de criar valor, significado e relevância para os consumidores.
Por isso, o apelo é claro: deem aos ‘objetivos subjetivos’ o espaço que merecem nas estratégias de marketing. Combinar o poder dos dados com a força das emoções é o caminho mais adequado para as marcas que não querem apenas sobreviver, mas que pretendem prosperar, mantendo-se relevantes neste mercado atual.
