As crises humanitárias têm vindo a colocar as marcas perante novos desafios e responsabilidades, exigindo respostas que vão além da lógica puramente comercial. O caso da transformação de um restaurante da McDonald’s em hospital, após os terramotos na Venezuela, ilustra de forma clara como o propósito pode assumir um papel central em momentos críticos.
Por Sandra M. Pinto
Para compreender melhor esta evolução e o impacto destas ações na estratégia e reputação das organizações, ouvimos Carlos Brito, Presidente da Ordem dos Economistas – Norte, que partilha a sua perspetiva sobre o papel crescente das marcas enquanto agentes sociais.
O caso de um restaurante transformado em hospital, após os terramotos na Venezuela, trouxe uma nova dimensão ao papel das marcas. Como interpreta este tipo de atuação do ponto de vista estratégico?
Uma das grandes tendências do marketing contemporâneo é a afirmação das chamadas “marcas com propósito”: aquelas que procuram gerar valor não apenas para os acionistas, mas também para a sociedade. É neste contexto que deve ser interpretada essa iniciativa da McDonald’s. Numa situação extrema como a vivida pela Venezuela, o propósito da marca sobrepôs-se temporariamente ao propósito comercial. Com efeito, ao transformar um restaurante num hospital, a marca demonstrou não só compromisso com a comunidade, mas também agilidade e capacidade de mobilização. Estrategicamente, não tenho dúvidas de que reforçou a confiança junto dos consumidores e stakeholders em geral uma vez que evidenciou, não através do discurso, mas de uma ação concreta, que os ativos da empresa estão ao serviço da sociedade quando esta mais precisa.
Até que ponto iniciativas desta natureza refletem uma evolução do conceito de responsabilidade social corporativa?
Este tipo de iniciativas representa uma evolução clara uma vez que a responsabilidade social da McDonald’s não assumiu a forma de uma mera declaração de solidariedade. Como salientei, tratou-se de colocar em prática a própria estratégia da empresa. De facto, hoje espera-se que as empresas utilizem as suas competências específicas para responder a desafios concretos da sociedade, o que significa que o impacto se mede menos pelo montante doado e mais pela capacidade de contribuir para a resolução de problemas reais.
Estamos perante uma resposta espontânea ou já faz parte de planos estruturados de gestão de crise das grandes marcas?
No caso em apreço, pode ter havido espontaneidade na decisão inicial, mas as grandes organizações como a McDonald’s tendem a possuir planos de continuidade de negócio e protocolos de resposta a emergências. As marcas mais responsáveis preparam cenários, definem responsabilidades e estabelecem parcerias com autoridades e organizações humanitárias. Alguma dose de improvisação continuará sempre a existir, mas será cada vez mais sustentada por capacidades previamente desenvolvidas.
Que impacto pode uma ação desta escala ter na construção de valor de marca no médio e longo prazo?
Se forem genuínas e consistentes, ações deste tipo podem fortalecer significativamente a reputação das marcas. A confiança, a credibilidade e a ligação emocional criadas em momentos de crise tendem a perdurar muito para além do acontecimento em si. No entanto, há que sublinhar que esse valor só é sustentável quando resulta de uma cultura organizacional coerente e consistente ao longo do tempo, e não de uma ação isolada e oportunista de comunicação.
Num contexto cada vez mais exigente, os consumidores esperam que as marcas assumam um papel ativo em crises humanitárias?
Sim, sobretudo as gerações mais jovens. Não tenho dúvidas de que os consumidores continuam a valorizar preço e qualidade, mas são cada vez mais os que esperam que as empresas também demonstrem responsabilidade perante problemas coletivos. Não se exige que resolvam todas as crises, mas que, de alguma forma, contribuam de acordo com as capacidades e recursos que dispõem.
Como distinguir, na ótica do marketing, uma intervenção genuína de uma ação percecionada como oportunista?
A diferença está na coerência. Uma intervenção tenderá a ser considerada genuína quando for consistente com os valores da organização e se mantiver para além do impacto mediático. Pelo contrário, quando a comunicação e o buzz se sobrepõem à ação e ao impacto social, o risco de ela ser percecionada como oportunista aumenta significativamente.
Que papel deve a comunicação desempenhar nestes momentos, especialmente num ecossistema dominado pelas redes sociais?
Na minha opinião, a comunicação deve informar, não protagonizar. Em contextos de crise, a prioridade é transmitir informação útil, transparente e credível. Acontece que as redes sociais amplificam rapidamente tanto os bons exemplos como os comportamentos oportunistas. Por isso, recomendo que se comunique com humildade, rigor e autenticidade pois isso é tão importante como agir. Tudo o que for autopromoção, exploração emocional da tragédia ou tentativa de capitalizar mediaticamente a crise está a mais.
Existe hoje uma maior pressão para que as marcas atuem como agentes sociais e não apenas económicos?
Sem dúvida. Na linha do que referi sobre marcas com propósito, as empresas e as respetivas marcas são cada vez mais avaliadas não apenas pelos resultados financeiros, mas também pelo impacto que geram na sociedade e no ambiente. Investidores, colaboradores, consumidores e reguladores esperam um compromisso mais amplo, o que significa que o sucesso empresarial passou a incluir a capacidade de criar valor económico, social e ambiental em simultâneo.
Este tipo de iniciativas pode traduzir-se em vantagem competitiva sustentável?
Claramente. Mas para isso é imprescindível que faça parte da identidade da organização. A confiança é um ativo difícil de construir e fácil de perder. Marcas que demonstram responsabilidade de forma consistente tendem a atrair mais e melhores clientes, talento e parceiros. Neste sentido, pode-se afirmar que a vantagem competitiva não resulta da ação em si, mas da reputação acumulada ao longo do tempo. Isto significa que uma iniciativa como a que a McDonald’s levou a cabo na Venezuela é apenas uma peça de um vasto puzzle que deve ser construído a prazo.
Como podem marcas com menor dimensão adaptar este tipo de abordagem à sua realidade e recursos?
Essa é uma excelente questão pois muitas vezes pressupõe-se que só a grandes organizações têm meios para tal. Acontece que o impacto não depende da dimensão da empresa, mas da relevância da contribuição. Pequenas empresas podem apoiar comunidades locais, disponibilizar competências, infraestruturas e até fomentar o voluntariado de proximidade. O importante é agir dentro das suas possibilidades e responder a necessidades concretas. Como já assinalei, a autenticidade pesa mais do que a escala.
Quais são os principais riscos reputacionais associados à atuação (ou ausência dela) em contextos de crise?
Creio que o maior risco decorre da eventual incoerência da ação. Agir apenas para obter notoriedade pode gerar forte reação negativa. Mas a completa ausência de resposta também pode ser penalizada quando existe uma expectativa legítima de intervenção. Volto a salientar: o importante é que a atuação seja proporcional, credível e alinhada com a identidade e as capacidades da marca.
Considera que estamos a assistir a uma redefinição do papel das marcas na sociedade contemporânea? Em que sentido?
A redefinição do papel das marcas passa precisamente pela consolidação do paradigma das marcas com propósito. Hoje, uma marca forte não se limita a vender produtos ou serviços – deve também procurar contribuir para a resolução de problemas relevantes da sociedade. O propósito é cada vez menos um elemento acessório da comunicação, para se tornar num fator de diferenciação estratégica e de criação de valor a longo prazo.
