Opinião de José Pinto Silva professor do IPAM na área de Marketing e Gestão
No mercado global de 2025, a velocidade já não é tudo. A vantagem deixou de estar em lançar primeiro e passou a estar em conquistar confiança mais depressa. No marketing e nos negócios, a nova métrica é simples: o tempo que uma marca demora a provar que é fiável.
Há conversas que começam num auditório e terminam onde realmente importa: nas decisões que as pessoas tomam todos os dias. Num debate recente sobre a transformação do setor automóvel, a questão deixou de ser tecnológica para se tornar profundamente humana: como se constrói confiança num tempo de incerteza permanente?
Durante décadas, o marketing viveu obcecado com o time-to-market: chegar primeiro, escalar rápido, falar mais alto. Hoje, a bússola mudou de norte. O que conta é o time-to-trust — o tempo que uma marca leva a demonstrar coerência entre o que promete e o que entrega. O consumidor decide depressa e justifica depois, apoiado em sinais que reconhece quase sem pensar: garantias transparentes, pós-venda que resolve sem teatro, atualizações que simplificam a vida, consistência entre o que lê no ecrã e o que encontra no mundo físico. Quando isto existe, a origem geográfica perde dramatismo. Quando falha, até a melhor engenharia soa a promessa vazia. É aqui que o marketing e o negócio se voltam a encontrar: a emoção abre a porta, a operação confirma a entrada.
A transformação do setor automóvel é apenas o espelho de um movimento mais amplo. A China deixou de competir apenas em escala para jogar no campeonato da maturidade: elevou o piso tecnológico, filtrou os menos preparados e profissionalizou exportações. Visto da Europa, o efeito não se resume ao preço: a elevação do piso tecnológico e o reforço regulatório na China estão a normalizar padrões de qualidade e a disciplinar processos de fabrico e exportação, incluindo marcas que chegam com certificações europeias de segurança. Em paralelo, a escala de produção e as dinâmicas tarifárias estão a apertar margens e a puxar por padrões mais altos no serviço. Este realismo empurra-nos a atualizar o dicionário: premium deixa de ser sobretudo luxo tangível para significar coerência ponta-a-ponta — a soma de micro-verdades cumpridas ao longo de toda a experiência.
Em Portugal, a conversa é a mesma. A pergunta “vale a pena comprar elétrico?” não tem resposta única; depende de contexto, literacia e uso. O que interessa é trocar ideologia por evidência. E aqui o marketing tem de regressar à sua vocação mais nobre: esclarecer antes de convencer. Mostrar custos e benefícios de forma transparente, assumir incertezas quando existem e usar o digital não para deslumbrar, mas para resolver. O primeiro test-drive, hoje, acontece no telemóvel; o segundo, na estrada. Quando o digital resolve, a confiança cresce. Quando apenas brilha, evapora-se.
A teoria ajuda quando não pesa. Como recordam Kotler e Keller, compramos perceção de valor antes de desempenho; é por isso que Porter e Kramer veem a criação simultânea de valor económico e social como estratégia, não filantropia; e Kahneman explica porque a emoção abre a porta e a experiência a mantém aberta. Em suma: a narrativa atrai; a operação consolida. Quando estas duas dimensões se encontram, nasce marca. Quando se ignoram, nasce ruído.
Outra mudança estrutural é clara: o consumidor deixou de ser destino para se tornar coautor das marcas. Amplifica, corrige, compara e avalia em público. A prova social já não é rodapé de relatório — é auditoria permanente, feita por comunidades, reviews e criadores independentes. As empresas que aceitam esta exposição e a tratam com humildade profissional crescem; as que insistem em guião fechado perdem relevância. Para as escolas de negócios e para quem forma profissionais, o dever é treinar precisamente esta competência: ligar engenharia, dados e propósito numa experiência coerente, em vez de empilhar campanhas e chavões. É assim que o conhecimento se torna útil: quando a teoria encontra fricção e, ainda assim, produz clareza.
Há quem continue a tratar o mercado como uma guerra de narrativas. Mas, na prática, o que decide o jogo é o que acontece longe das manchetes: a revisão marcada sem drama, o esclarecimento que chega antes da dúvida, a atualização que poupa tempo e frustração. São gestos simples, mas cumulativos. É neles que o marketing deixa de ser megafone e volta a ser ofício: desenhar expectativas honestas, gerir experiências com disciplina, cultivar confiança com verdade.
No fundo, estamos a assistir ao regresso da coerência como vantagem competitiva. O premium aproxima-se do mainstream, e ambos se redefinem à luz da integração: produto, dados e propósito contam a mesma história. A estratégia torna-se ética — e a ética, competitiva. A mesma lógica que sustenta objetivos como inovação e infraestrutura, e consumo responsável, funciona aqui como bússola pragmática: negócios sólidos tendem a alinhar-se com o que melhora a vida das pessoas.
Se há uma lição a tirar deste debate é que a confiança é o novo ROI — e o investimento é diário. Medir confiança com a mesma seriedade com que se mede margem. Explicar escolhas como gostaríamos que nos explicassem. Resistir ao brilho que não resolve. Tratar o cliente como parceiro crítico, não como alvo dócil. Unir estratégia e operação para que a promessa não viaje sozinha.
O futuro não chega com fanfarra; estaciona onde encontra confiança. Cabe às empresas — e também às escolas — preparar esse estacionamento: serviço que resolve, dados que esclarecem, comunicação que se cumpre. Quando isto acontece, a pergunta “de onde vem a marca?” perde relevância. A pergunta certa passa a ser: o que é que ela faz, todos os dias, por mim?
Call to think about.
