A eventual saída de José Mourinho do SL Benfica rumo ao Real Madrid não é apenas um movimento desportivo mas também um choque no ecossistema das marcas desportivas e um lembrete do peso singular da marca Mourinho no futebol global. Para Luís Lemos e Miguel Guerra, dois especialistas em comunicação desportiva, o impacto não se mede apenas em vitórias ou derrotas, mas na capacidade de um único protagonista redefinir a perceção pública de um clube inteiro.
No Benfica, Mourinho funcionou como amplificador mediático, escudo reputacional e motor de atenção internacional, ativo que nenhum clube português consegue replicar, defendem, pelo que a sua saída deixa também um vazio que é, antes de tudo, simbólico, ao se ter perdido uma figura que controla a narrativa, que gera centralidade e que transforma cada aparição num acontecimento.
E é precisamente essa força – simultaneamente estratégica, emocional e comercial – que faz de José Mourinho mais do que um treinador, transformando-o numa marca autónoma, global e mitológica, capaz de alterar o equilíbrio comunicacional de qualquer instituição que o acolha.
Mourinho, o ativo que nenhum clube português consegue substituir
“Mourinho controla a narrativa mesmo quando os resultados não ajudam e isso tem um valor de comunicação imenso. Com a saída, o clube perde esse ‘escudo mediático’ e um amplificador de visibilidade que o mercado internacional reconhece. Mourinho faz com que o Benfica seja notícia em Madrid, em Londres e em Milão sem o clube gastar um euro nisso”, aponta.
Luís Lemos, sócio e co-fundador da ALL Comunicação, reforça a mesma ideia, mas com um enquadramento mais estrutural, apontando que a saída de José Mourinho “teria sempre um custo mediático para qualquer clube português”, uma vez que o treinador atua “para além das fronteiras do trabalho específico de treinador”. A sua dimensão simbólica e emocional é tão forte que, recorda, conseguiu inclusive fazer os adeptos esquecerem resultados desportivos menos conseguidos.
“Mourinho adicionou centralidade internacional ao Benfica, criando atenção e expectativa. Num mercado como o português, que sente naturais dificuldades financeiras para competir com os principais emblemas internacionais, perder uma figura desta dimensão mediática pode ter sempre as suas consequências. Mas acredito que o efeito final dependerá da capacidade do Sport Lisboa e Benfica e da sua direção em transformar essa saída numa demonstração de força e maturidade institucional”, acrescenta.
Ambos convergem assim na ideia de que José Mourinho não é apenas um treinador, mas também um ativo mediático capaz de alterar a perceção pública de qualquer clube que o acolha.
A marca Mourinho: global, autónoma e comercialmente poderosa
Miguel Guerra não hesita em defender que Mourinho “é ele próprio uma marca” e um “ativo apetecível”. “Arrisco dizer que não há nenhum treinador no mundo que reúna tantos patrocínios pessoais como José Mourinho”, aponta, exemplificando com Adidas, Heineken, Jaguar, Hublot, Snickers, e mais recentemente a iGaming GR8 Tech como marcas que “pagam em patrocínios um valor comparável ao seu salário como treinador”.
“É certo que passagens menos conseguidas beliscaram a narrativa, mas não a destruíram, e a hipótese de estar a caminho do Real Madrid em 2026 é a prova definitiva disso”, sublinha.
Luís Lemos alinha nesta ideia “sem qualquer dúvida”, descrevendo Mourinho como “uma das figuras do futebol mundial que ultrapassa as discussões sobre as quatro linhas” e que coloca um clube que o tenha nos seus quadros “nos principais fóruns internacionais, nos conteúdos digitais e até no interesse de patrocinadores”. “Pode-se dizer que Mourinho é uma marca global”, acrescenta.
Ativo ou risco? A ambivalência que só as grandes marcas conseguem sustentar
É esta autonomia e capacidade de existir para lá do clube que torna Mourinho bastante valioso mas também desafiante, na medida em que o português é um líder que ocupa espaço e que obriga os clubes a saber viver com isso.
Mas a personalidade forte e polarizadora do treinador é, para Miguel Guerra, “um ativo gerido com risco calculado”, com o managing director da NossaSports a entender que nada no seu discurso é acidental. “Cada provocação numa conferência de imprensa, cada silêncio calculado, cada declaração ambígua tem um objetivo: controlar o que o mercado consome. Para um clube com estrutura de comunicação sólida, este risco é fácil de gerir e a ambição de retorno é superior. O risco é quando o clube não tem capacidade interna para acompanhar o ritmo comunicacional que Mourinho impõe”, defende.
Luís Lemos concorda, mas acrescenta uma nuance crítica, relacionada com o facto de a personalidade de Mourinho ser “simultaneamente um enorme ativo e um potencial risco reputacional”, sendo essa ambivalência, no entanto, o que faz do treinador português “uma figura tão poderosa”.
“É um ativo, desde que o clube saiba viver com um líder que ocupa espaço. Mourinho nunca será um treinador institucional ou silencioso. Mas, muitas vezes, essa personalidade forte denuncia as fragilidades do próprio clube”, diz, exemplificando com o caso Prestianni, onde “a intervenção de Mourinho teve mais eficácia em termos de gestão de crise do que a comunicação institucional do Benfica”.
Mas pode a marca Mourinho sobrepor-se à marca do clube? Aqui, as perspetivas cruzam-se, pois enquanto Miguel Guerra considera que isso depende da dimensão do clube – e que em emblemas como Benfica ou Real Madrid, “a marca do clube é suficientemente forte para isso não acontecer” -, Luís Lemos é mais prudente, apontando que esse risco está sempre presente, uma vez que Mourinho é “uma marca autónoma, global e que funciona sozinha”.
Aliás, “não é por acaso que Mourinho apontou para o seu próprio logo depois da vitória em Alvalade. Há poucos que se dão ao luxo de fazer isso sem cair no ridículo”, exemplifica o sócio da All Comunicação.
“Qualquer clube que trabalhe com ele sabe que perde algum controlo sobre a narrativa pública. Mas isso também explica o impacto que continua a ter. Ele próprio condiciona a agenda mediática, o foco dos adeptos e a conversa à volta da equipa. O risco real de a marca José Mourinho se sobrepor à marca do clube existirá sempre porque simplesmente atrai mais atenção do que qualquer outro, Mourinho cria uma dependência emocional que é difícil de gerir institucionalmente”, acrescenta ainda.
Mourinho é “provavelmente o melhor comunicador estratégico que o futebol já produziu”
De acordo, ambos os especialistas são taxativos na ideia de que José Mourinho continua a ser um dos maiores estrategas de comunicação do futebol mundial. “Mourinho percebe o ciclo mediático como poucos no futebol mundial. Sabe quando deve criar tensão, quando desviar pressão e quando recentrar o foco nele próprio para proteger jogadores e estrutura. Foi uma pedrada no charco do futebol português e, depois, em Inglaterra, onde foi justamente apelidado como ‘special one’. Duas décadas depois, continua a haver poucos capazes de controlar a narrativa com esta eficácia. Talvez Ruben Amorim possa ser o treinador que mais se assemelhe a Mourinho nesta matéria”, defende Luís Lemos.
Miguel Guerra afirma também que José Mourinho é “provavelmente o melhor comunicador estratégico que o futebol já produziu”, onde nada é espontâneo e tudo é calculado. “Cada aparição mediática tem uma função: proteger o plantel, pressionar o árbitro da próxima semana, gerir expectativas, motivação interna, ou simplesmente gerir a tensão entre ele e os media e que ninguém fale de mais nada. Muito diferente de um Guardiola, Klopp ou da nova geração Ruben Amorim, que são muitíssimo interessantes de ouvir, mas não têm a mesma tensão, intenção e por vezes provocação nas palavras”, aponta, por seu turno.
E mesmo as passagens menos consensuais por clubes como Tottenham ou Manchester United criaram ruído, mas não abalaram o essencial, conduzindo a uma adaptação em que a marca Mourinho deixou de viver apenas da imagem do ‘Special One’ vencedor e passou também a “alimentar-se da dimensão quase mitológica da personagem”, diz Luís Lemos.
“Hoje Mourinho já não ocupa o espaço de ‘melhor treinador do mundo’, como aconteceu no passado, mas transformou-se numa coisa diferente, numa espécie de ‘figura mítica’ do futebol global. E isso tem enorme valor, porque mesmo em contextos menos consensuais, ele nunca perdeu relevância mediática. Pelo contrário: tornou-se uma figura superior e praticamente independente do momento competitivo que atravessa. Hoje Mourinho já não é apenas avaliado pelos resultados desportivos, mas sim avaliado pelo impacto que provoca, e nesse campo continua a ser uma das marcas mais poderosas do futebol mundial”, conclui o especialista em comunicação desportiva.
Miguel Guerra concorda com esta ideia, apontado que “a marca não morreu, adaptou-se”, e que o facto de o Real Madrid o querer de volta em 2026 é a prova definitiva” de que a equação marca + competência continua positiva.
