O significado – que até recentemente era impossível de ler pela sua escala – vai ser um dos KPI (key performance indicators) mais importantes nos próximos anos para as marcas, defendeu João Carvalho Oliveira, keynote speaker da 26.ª conferência Marketeer “Tudo em todo o lado ao mesmo tempo”. A ideia foi desde logo justificada pelo diretor criativo executivo da ACNE (Deloitte), tendo em conta que se 78% das marcas desaparecessem amanhã, ninguém daria por isso, porque “apesar de serem comunicadas, vistas e compradas pouco ou nada representam para as pessoas”. “O problema não é a falta de comunicação, mas sim a falta de significado”, afirmou.
Na sua apresentação “Expandir sem dispersar – Como proteger significado e coerência num ecossistema fragmentado e acelerado por IA”, João Carvalho Oliveira explicou que as marcas comunicam muito, e mais do que a cabeça humana consegue guardar, pelo que “só sobrevive o que a marca consegue tornar mais consistente, dominante e nítido”. E é precisamente por essa redução que “as grandes marcas não contam muitas histórias, mas sim sempre a mesma, de muitas formas diferentes”, para serem sempre associadas a um significado, afirmou, exemplificando com marcas como Volvo (associada a segurança), Lego (imaginação), Disney (magia) e Nike (superação).
O problema atualmente é que hoje essa acumulação de significado se tornou muito mais difícil, uma vez que a marca já não vive apenas em grandes momentos – como o Natal ou Black Friday – sendo antes cada vez mais omnipresente e always on, com comunicação constante, mesmo quando não está a tentar fazê-lo (através da app, CRM, landing page, atendimento, etc.), deixando de “só existir em momentos para passar a existir em sistema”.
E isto leva a que o risco para a marca seja “muito mais sério”, pois quando as diferentes partes do sistema começam a construir significados diferentes para a mesma marca – com o institucional a dizer uma coisa e o comercial outra, por exemplo – “de repente a marca já não está simplesmente a variar, está a dividir-se”, defendeu o diretor criativo executivo da ACNE. “E é aqui que a fragmentação deixa de ser apenas um problema operacional e passa a ser claramente um problema de marca”, acrescentou.
Com a afirmação da inteligência artificial (IA) – numa realidade em que 63% dos profissionais de marketing usam inteligência artificial generativa (GenAI) e 71% estimam que a procura por conteúdo cresça cinco vezes ou mais até 2027 – é legítimo que as marcas pensem em expansão, mas “se uma marca não tiver centro, mais investimento em conteúdo não resolve o problema, amplifica-o”, alertou o responsável. Sem um significado claro, “a expansão deixa de ser crescimento e passa a ser fragmentação em escala”, disse.
Isto tendo em conta que, com a IA, as marcas já não estão apenas a produzir, mas também a ser lidas, sintetizadas e interpretadas. “Estamos a entrar numa lógica nova”, sublinhou João Carvalho Oliveira, apontando para novos sistemas que passaram a interpretar as marcas e a “prescrutar” tudo o que está no seu ambiente online, indo à procura do que é dominante.
“E se uma marca tiver muitas mensagens dominantes, ela vai-se perder na legibilidade destes sistemas. As marcas não vão ganhar por dizer muito, mas por significar com nitidez”, vincou.
“E é por isso que acreditamos que o significado se vai tornar num dos KPI mais importantes nos próximos anos, porque vai passar a ser uma questão de legibilidade alicerçada no que os sistemas sintetizam, pelo que a informação tem de ser bem dada, de uma forma consistente. Mas passa a ser também uma questão de diferenciação, alimentada precisamente pelo significado. Quanto mais significado, mais valor acrescentado. Isto é uma questão de sobrevivência”, defendeu.
E se o significado passou a ser assim tão importante, “então talvez tenhas chegado o momento de começar a medi-lo e de perceber, com mais precisão, o que é que a marca quer construir e o que é que realmente está a acumular [como significado]”, disse, avançando que foi com esse objetivo que a ACNE/Deloitte lançou o Coherence, um sistema proprietário de monitorização de significado de marca, que “lê, alinha e monitoriza tudo o que a marca está realmente a construir no seu ecossistema de comunicação”, descreveu.
“O que vai diferenciar as marcas nos próximos anos não é comunicar mais, é significar melhor. E isso, para todos os que trabalham marcas, não é apenas uma exigência nova, é uma oportunidade de construir marcas mais relevantes, mais distintas e, sobretudo, mais difíceis de substituir”, concluiu João Carvalho Oliveira.
