O retalho online em Portugal
As estatísticas mais recentes do Eurostat relativas à evolução das vendas de retalho em Novembro mostram Portugal com o pior desempenho dos países da UE, com uma queda de 9,2% face ao mês homólogo (os dados da Grécia para Novembro aparecem como confidenciais, mas é o único país cuja performance poderá ser pior do que a nossa).
Texto de Carlos Paulo, da Google Portugal
A média da União Europeia relativa à evolução das vendas de retalho em Novembro foi de -1.3%, sendo que este número é significativamente pior que os verificados nos últimos seis meses (Outubro: – 0.1%), o que não é certamente um bom prenúncio. Este enquadramento torna mais relevante revisitar a realidade online do sector do retalho. Realidade, essa que pode ser dividida em duas vertentes: a primeira é a que está relacionada com o online como canal de concretização de transacções (1.) e a segunda é a vertente do online como influenciador cada vez mais importante dos processos de decisão de compra, mesmo que esta acabe por se materializar noutro canal (2.).
1. Crescimento
Adjectivando a primeira vertende “Crescimento” e regressando aos dados do Eurostat observamos que na UE as vendas à distância, onde se incluem as vendas online, cresceram 7,7% em Outubro (contra o mesmo mês do ano passado), mês em que o sector como um todo tinha apresentado uma taxa de crescimento de -0.1%. Infelizmente não existem dados discriminados por país para cada subcategoria, pelo que não podemos avaliar o que se terá passado em Portugal nessa subcategoria específica neste período, mas mais interessante poderá ser alargar um pouco o período de análise. Para isso poderemos socorrer-nos de um estudo da Forrester Research realizado em 2011, em que são analisadas as dimensões dos mercados de comércio electrónico na Europa Ocidental e uma previsão da sua evolução até 2015.
Os dados para Portugal apontam para um crescimento previsto em 2011 de 21,2% contra 21,4% em 2010 e 20,6% em 2012. O crescimento não desacelerará significativamente até 2015 com uma taxa de crescimento anual média de 19% (2010-2015). O mesmo estudo aponta para um peso do comércio electrónico de 1,9% em 2012, relativamente reduzido quando comparado com a generalidade dos países da Europa, mas que se prevê que chegue a 3% em 2015. Num cenário de estagnação previsível do sector do retalho em Portugal é fácil perceber que, apesar do seu pouco peso, as vendas online terão um papel fundamental no crescimento que o sector poderá vir a atingir.
O desafio do sector em Portugal é que esse crescimento não se esvaia para empresas não localizadas em Portugal. E, para já, os sinais não são muito animadores. Em 2011 as pesquisas no Google em Portugal por termos como Amazon e Ebay cresceram, respectivamente, 55% e 38%, contra 23% de crescimento das pesquisas pelos termos com mais volume do sector que incluem as principais insígnias do mercado nacional. Por outro lado, segundo o alexa.com, os sites da Amazon têm mais tráfego oriundo de Portugal do que qualquer outro site retalhista de empresas estabelecidas em Portugal. Estes factos acabam por ser resultado dos passos pequenos mas concretos que players desta natureza têm dado relativamente ao nosso mercado.
A Amazon envia sem custos a partir do Reino Unido para Portugal para encomendas superiores a 25 libras, acaba de abrir a operação em Espanha com prazos de entrega de um dia e o Ebay tem já uma versão do website em português. Estes pequenos passos acabam por ser altamente alavancados pela escala e know-how destas empresas. O leque de escolha é avassalador, os preços altamente competitivos (o crescimento recente da Amazon tem sido ajudado pela trajectória da cotação da libra, que se tem dissipado nos últimos meses) e oferecem ao cliente tanto uma experiência de utilização sem falhas como um serviço ao cliente sem paralelo.
As boas notícias para as empresas localizadas em Portugal é que existem vantagens significativas que somente as empresas com presença local podem aproveitar. Para estas empresas, esforços de integração com disponibilização de stocks online ou reserva online e pick up na loja serão certamente mais-valias a explorar, que têm tido muito bons resultados noutros mercados até naqueles com níveis de e-commerce bem superiores a Portugal. Paralelamente, a notoriedade de que as principais insignias desfrutam, aliada à confiança inerente à sua longa presença no mercado são activos importantes a aproveitar e que porventura ganharão importância à medida que o perfil do comprador online evoluir no sentido de se aproximar do perfil do consumidor médio.
O desafio para alavancar estas vantagens passa por colocar recursos dedicados a trabalhar o online de uma forma integrada, dedicado, por exemplo, a compreender por que é que X% de visitantes a um site sai dele sem ver qualquer página além daquela em que aterrou. Se dissessem a um retalhista que, por exemplo, 40% das pessoas que entram nas suas lojas saem sem sequer olhar para um linear, qual seria a reacção? Claro que o site representa provavelmente menos que 2% das vendas totais de um retalhista tradicional (a julgar pelos dados da Forrester) e provavelmente tem 2% da sua atenção, mas não esqueçamos que, com toda a certeza, será o principal contribuidor para o crescimento nos próximos anos com todas as implicações que daí advêm. Será assim essencial entender a loja online num processo de optimização constante.
A chave será “testar, testar, testar” e implementar processos altamente dinâmicos de iteração no sentido de maximizar a probabilidade de quem entra no site sair pela “caixa registadora” e não por qualquer outra saída.
2. Volume
Esta segunda vertente pode ser caracterizada como de “Volume”. Um estudo da TNS de 2011 mostra que quase metade (46%) das pessoas que compram roupa informam-se online antes de concretizar a sua compra e esta categoria é a que apresenta a percentagem mais baixa, sendo que no topo da tabela encontramos a electrónica de consumo, categoria em que os compradores utilizam o online em 86% dos processos de decisão de compra (sector alimentar não foi objecto de estudo).
Estes números são complementados com outro indicador importante: em média, 80% das pessoas que se informam online, antes de adquirir um produto num retalhista, acabam por concretizar essa compra numa loja física. Estes indicadores são resultados de algumas condicionantes das quais poderemos destacar duas.
A primeira condicionante está relacionada com os retalhistas tradicionais que apresentam uma grande capilaridade de lojas físicas, face à relativa reduzida dimensão do País e à concentração de populações. A generalidade da população tem assim à disposição, a uma distância relativamente curta, lojas para qualquer tipo de compra, o que favorece naturalmente a compra offline.
A segunda está relacionada com a oferta relativamente reduzida de players portugueses a operar unicamente online. Basta relembrar o facto referido acima que o website de retalhista com maior tráfego em Portugal, à frente de qualquer site de retalhistas tradicionais, é a Amazon.com seguida da Amazon.co.uk, sites que nem sequer têm uma versão em português. Decorre do discutido que para os players com lojas físicas uma estratégia integrada vai permitir-lhes competir confortavelmente com os “pure players” internacionais, uma vez que a esmagadora maioria das pessoas concretiza offline, e assim a probabilidade de converterem em cliente uma pessoa que está online em fase de decisão é esmagadoramente maior do que um “pure player”, ainda para mais quando podem oferecer experiências altamente adaptadas ao mercado a começar com sites em português.
A chave neste caso é combater no terreno dos “pure players”, garantindo uma presença online consistente nas diferentes fases de decisão de compra, principalmente nos momentos em que as intenções se manifestam com maior acuidade, como é o caso dos momentos de utilização de motores de pesquisa que são utilizados por 77% dos compradores de bens de retalho nos seus processos de decisão (excluindo sector alimentar) segundo o mesmo estudo da TNS. Esta presença é tanto mais relevante quanto, em momentos de contracção de consumo como o que vivemos, a capacidade de segmentar comunicação para quem indicia de alguma forma interesse em comprar ganha importância relativamente a lançar campanhas de massa que encontrarão um universo com menor probabilidade de consumir.
O online pode assim constituir um poderoso indutor de tráfego nas lojas físicas, sendo crítico do lado das empresas ter a capacidade para medir esse efeito e perceber qual o valor de um visitante ao seu site, computando tanto o valor que se materializa online, mas também e sem dúvida mais importante, dado o volume envolvido, o que se materializa nas lojas físicas ou em qualquer outro canal.