O renascer das feiras B2B num mundo digital
Por Diogo Marques, director do Departamento de Marketing e Comunicação da Bresimar
É inegável o efeito das restrições pandémicas, decorrentes do necessário controlo da propagação da Covid-19, na transformação da sociedade, desde os pequenos hábitos individuais às decisões relativas a estratégias empresariais.
Tal repercussão traduziu-se num aumento exponencial do uso de plataformas digitais, o que se estendeu naturalmente à área dos eventos. Inseridos neste contexto, vivemos e assistimos a fenómenos como o Metaverso ou a Realidade Aumentada que, apesar de se encontrarem numa fase embrionária de introdução ao mercado, demonstram um tremendo potencial.
Em paralelo, creio que uma tendência do Marketing para os próximos anos será o reforço da valorização do contacto humano como efeito dinamizador de marcas e de negócios. Acredito que o renascimento das feiras sectoriais em formato físico num mundo cada vez mais digital não é um paradoxo, mas uma oportunidade crucial que se baseia numa fusão orgânica e dinâmica entre estas duas vertentes.
As feiras inseridas num âmbito Business-to-Business, sejam totalmente presenciais ou híbridas, oferecem uma possibilidade excepcional de activação de marca e sobretudo de desenvolvimento de redes de contactos e conexões duradouras, com diversos públicos.
Para isso, torna-se essencial definir uma estratégia de abordagem ao evento, capaz de tirar partido das potencialidades do Blended Marketing, quer nas interacções pré-feira, que geralmente acontecem online e ajudam a executar oportunidades durante o evento, quer posteriormente na deslocalização da audiência para o universo digital, onde é possível prolongar a exposição da marca e desenvolver os relacionamentos estabelecidos.
Em especial num sector como a automação e tecnologia industrial, é vital marcar a diferença nas feiras sectoriais, apresentando conceitos inovadores e proporcionando um ambiente estimulante, capaz de quebrar as barreiras inerentes às ligações inteiramente virtuais. Num exemplo concreto, que decorreu na edição de 2022 da Hannover Messe, foi concebida uma máquina especial, demonstradora de diferentes tecnologias, que permite gravar uma mensagem personalizada numa caneta.
O processo inicia-se com a leitura de um código QR que, outrora uma ideia com pouca adesão, adquiriu um estatuto de peça indissociável em qualquer montra física. Este estabelece ligação a um formulário para recolha de dados e da mensagem a inscrever. Após a submissão, é explorada a componente emocional, já que o visitante fica “despertado” para a máquina e envolve-se atentamente em todo o processo até lhe ser entregue a sua caneta personalizada. Esta activação de marca permitiu demonstrar capacidade técnica de uma forma interactiva e diferenciadora, com resultados efectivos no número de visitas que gerou no stand.
É hoje amplamente reconhecido que uma feira vai além da exposição de produto, com espaço para actividades como showcases ou conferências. Deste modo, implica um planeamento atempado e estruturado de acções antes, durante e após o evento, o que engloba a necessidade de apelar aos variados públicos-alvo, de forma que o investimento possa ser rentabilizado ao máximo.
Neste aspecto, é fulcral acrescentar que o retorno sobre o investimento em feiras presenciais é viável, mensurável e imprescindível, porque estas apenas terminam verdadeiramente meses depois das suas datas de conclusão efectivas. A medição de variáveis como o número de reuniões agendadas ou a quantidade de leads qualificados que foram gerados é, além de perfeitamente exequível, benéfica para avaliar o potencial dos contactos e, assim, definir prioridades nas edições seguintes.
No interior da sede ou fora de portas, a identidade de uma empresa carrega valores constantes e é um aspecto a preservar em qualquer situação. Numa conjuntura em que as fronteiras entre o físico e o virtual são cada vez mais ténues, qualquer estratégia transversal deve considerar as feiras B2B, que saíram reforçadas do marcante período dos últimos dois anos e estão longe de se encontrarem em vias de extinção.