Durante anos, o marketing de influência esteve sobretudo associado ao lançamento de produtos, campanhas de turismo ou experiências de marca. Mas à medida que os criadores de conteúdo foram conquistando credibilidade junto das suas comunidades, passaram também a despertar o interesse de governos e instituições que procuram influenciar a opinião pública através de rostos familiares das redes sociais. A polémica em torno da viagem de vários influenciadores portugueses a Israel veio precisamente mostrar que estas parcerias levantam desafios muito diferentes dos de uma simples campanha comercial.
A mesma começou depois de se tornar pública a participação de vários influenciadores portugueses numa viagem organizada pelas autoridades israelitas. Entre aqueles que participaram estiveram, entre outros, Rute Sousa, Andreia de Sousa Viegas, Romeu Monteiro, Tiago Sousa (conhecido como TVDE do Tuga), Rute Obadia, Bruna Fortunato e Filipe M. Vilarinho, cujos conteúdos publicados durante e após a viagem desencadearam críticas nas redes sociais e abriram um debate sobre o papel dos criadores de conteúdo em iniciativas promovidas por governos envolvidos em conflitos armados.
A controvérsia acabou por lançar um debate que vai além deste caso concreto e que coloca no centro da discussão o papel dos influenciadores em iniciativas promovidas por governos envolvidos em conflitos, entrando em jogo questões de reputação, ética, transparência e responsabilidade que, segundo especialistas ouvidos pela Marketeer, obrigam o setor a repensar as regras do marketing de influência e poderão mesmo marcar um ponto de viragem na forma como estas iniciativas são encaradas.
“Os governos recorrem há décadas à diplomacia pública e à comunicação institucional para promover a sua imagem e defender os seus interesses. Hoje, os influenciadores fazem parte desse ecossistema de comunicação”, começa por enquadrar Tiago Froufe, CEO das agências Luvin e Public, referindo que cabe a estes influenciadores compreender o contexto em que participam e avaliar de que forma essa participação será percecionada pelos seus seguidores.
Para o também fundador das duas agências, aceitar um convite desta natureza não é, por si só, o principal problema. “O maior risco não está em aceitar o convite em si, mas na perceção de que o criador passa a integrar uma narrativa institucional construída por uma das partes do conflito. Ainda que mantenha total liberdade editorial, a sua presença tem valor comunicacional e será inevitavelmente interpretada nesse contexto”, diz.
A mesma ideia é partilhada por Joana Tudela Poiares, diretora executiva da Youzz, unidade de marketing de influência da Lift. Recordando que governos e organismos públicos recorrem há muitos anos a jornalistas, líderes de opinião e, mais recentemente, influenciadores, considera que o contexto altera profundamente a natureza da colaboração. “O risco aumenta significativamente quando o convite parte de um Estado diretamente envolvido num conflito. Nestes contextos, o influenciador deixa de ser percecionado apenas como participante numa viagem e pode passar a ser entendido como parte de uma estratégia de comunicação política e reputacional“, diz.
Na prática, isso significa que o criador passa a enfrentar riscos que vão muito além das habituais críticas nas redes sociais, destacando-se a perda de credibilidade, a perceção de falta de independência, a associação a uma determinada posição política e a possibilidade de os conteúdos serem interpretados como uma legitimação da narrativa da entidade anfitriã.
Também Cristina Girão, diretora de marketing solutions da LLYC Portugal, sublinha que estes criadores “dependem da perceção de autenticidade e credibilidade junto do seu público”, pelo que, ao aceitarem convites de entidades governamentais envolvidas em contextos geopolíticos sensíveis, se “expõem ao risco de associação a agendas políticas e à perda da perceção de neutralidade“, podendo enfrentar polarização da audiência, perda de seguidores, redução do engagement e até menor interesse por parte das marcas.
Transparência já não basta
Apesar de todos os especialistas defenderem a importância da transparência, há um entendimento comum de que identificar uma viagem como “convite” ou “oferta” pode revelar-se insuficiente quando está em causa uma iniciativa promovida por um Estado envolvido num conflito.
“A transparência é indispensável, mas não é suficiente“, afirma Joana Tudela Poiares. “Mesmo quando um convite é devidamente identificado, permanece a necessidade de avaliar a intenção da ação, o contexto em que ocorre e o risco de instrumentalização da credibilidade do criador”, acrescenta.
Para a responsável da Youzz, quanto mais “delicado” for o tema, maior é a obrigação de explicar “quem organizou a iniciativa, quem a financiou, em que condições ocorreu e quais foram as limitações de acesso e de enquadramento”.
Tiago Froufe chega à mesma conclusão, ainda que por outro caminho. “Existe uma linha vermelha, e essa linha chama-se transparência“, afirma, acrescentando, no entanto, que essa transparência exige contexto. “O problema surge quando uma experiência institucional é apresentada como uma observação completamente independente ou quando deixa de existir contexto suficiente para que a audiência compreenda aquilo que está efetivamente a ver“, diz.
Também Pedro Mateus, CEO da WowMe, entende que a fronteira entre comunicação, ética e propaganda se define precisamente aí. “A linha é ultrapassada quando essa transparência se perde ou quando deixa de ser claro para a audiência quem promove a mensagem e com que finalidade“, aponta.
Na perspetiva da LLYC, a diferença entre comunicação institucional e propaganda está igualmente ligada ao enquadramento da mensagem, com Cristina Girão a considerar que as relações públicas procuram destacar atributos positivos de uma marca, destino ou entidade dentro de um contexto promocional identificado, enquanto a propaganda pretende influenciar perceções políticas ou ideológicas. “A linha de fronteira fica exposta quando as técnicas de comunicação promocional são aplicadas a contextos geopolíticos complexos sem o devido enquadramento“, diz.
Um teste à relação de confiança
Se existe uma palavra repetida ao longo das respostas recolhidas pela Marketeer é “confiança”. Afinal, é precisamente esse capital reputacional que torna os influenciadores relevantes para marcas, instituições e governos.
“A confiança é o principal ativo de um influenciador e é também uma das razões pelas quais as marcas recorrem ao marketing de influência. Não compram apenas alcance; procuram credibilidade, afinidade, capacidade de recomendação e uma relação construída entre o criador e a sua comunidade”, resume Joana Tudela Poiares.
E essa relação pode sair fragilizada quando o público sente que faltou enquadramento ou que determinada narrativa foi reproduzida sem o necessário distanciamento crítico.
Para Cristina Girão, do lado das empresas, a questão passa inevitavelmente pelo brand safety. “As marcas comerciais tendem a evitar a exposição a tópicos divisivos ou controvérsias políticas para proteger a sua reputação perante públicos diversos. Como resultado, criadores associados a episódios de elevada exposição política ou mediática podem enfrentar uma menor recetividade por parte do mercado publicitário no curto e médio prazo”, sublinha.
Ainda assim, os especialistas não acreditam que uma polémica determine automaticamente o fim da relação entre marcas e influenciadores, entendendo que o impacto dependerá da maneira como cada influenciador comunicou, justificou e geriu a situação.
Pedro Mateus lembra que “a confiança constrói-se ao longo do tempo” e que “cada parceria é avaliada caso a caso“, enquanto Tiago Froufe não tem dúvidas de que a polémica poderá afetar a confiança das marcas e do público nestes influenciadores, mas ressalva que isso também depende muito da “forma como cada influenciador comunica e fundamenta a sua decisão”.
O CEO da Luvin e Public defende ainda que este tipo de episódios acaba, paradoxalmente, por aumentar a transparência do mercado. “As marcas conseguem perceber melhor quais são os valores dos influenciadores com quem trabalham e os seguidores passam a ter mais informação para decidir se continuam ou não a identificar-se com aquela pessoa“, aponta.
Joana Tudela Poiares também entende que existe o risco de a confiança das marcas e do público nestes influenciadores sair beliscada, até porque, no mercado português, as marcas “estão progressivamente mais atentas ao enquadramento reputacional dos criadores”.
“A seleção já não depende apenas do número de seguidores, do engagement ou da qualidade do conteúdo. São também avaliados o histórico do perfil, os seus posicionamentos públicos, a coerência com os valores da marca e a capacidade de gerir temas sensíveis”, sublinha, acrescentando que cada marca fará a sua própria análise de brand safety, mas que setores ou empresas “particularmente expostos a temas de direitos humanos, responsabilidade social ou reputação institucional tenderão, naturalmente, a realizar uma avaliação mais exigente”.
“A capacidade de reconhecer as limitações da experiência, esclarecer as condições da viagem e responder às dúvidas do público de forma transparente e ponderada pode ajudar a proteger ou reconstruir a confiança. Pelo contrário, respostas excessivamente defensivas ou a desvalorização das preocupações da audiência podem prolongar e agravar o risco reputacional“, refere ainda.
Devem existir novas regras?
Outro dos pontos onde existe uma convergência significativa prende-se com a necessidade de criar linhas orientadoras específicas para campanhas promovidas por Estados. Joana Tudela Poiares considera que os princípios atuais de transparência publicitária “podem ser insuficientes” e defende um código de conduta que obrigue à identificação inequívoca da entidade promotora, das condições do convite, das eventuais limitações editoriais e da distinção entre testemunho pessoal, conteúdo patrocinado e comunicação institucional.
Uma posição semelhante é assumida por Tiago Froufe, que considera importante criar boas práticas específicas para este tipo de ações, reforçando a transparência sobre a entidade promotora, a liberdade editorial e a contextualização da iniciativa.
“O mercado evoluiu muito na identificação das campanhas publicitárias, mas ainda existe pouca reflexão sobre campanhas institucionais promovidas por Estados ou outras entidades com objetivos políticos ou diplomáticos. Seria positivo criar boas práticas específicas para este tipo de ações. Isso protegeria o público, daria maior segurança aos influenciadores e contribuiria para a credibilidade do próprio setor“, afirma.
Também Cristina Girão entende que a discussão faz sentido, sobretudo porque permitiria às agências e aos criadores estabelecer processos formais de avaliação prévia do risco reputacional e do enquadramento ético antes de aceitarem realizar alguns trabalhos, nomeadamente com dimensão geopolítica.
Pedro Mateus adota uma posição mais cautelosa, pois embora considere que códigos de conduta podem ser positivos, lembra que “dificilmente uma abordagem única responderá a todos os contextos“, defendendo antes uma avaliação consciente e responsável de cada colaboração.
“Independentemente de existirem ou não códigos específicos, o importante é que exista uma avaliação cuidada de cada colaboração, tendo em conta fatores como o contexto, os objetivos da campanha, os valores das entidades envolvidas e a transparência na comunicação. Em última análise, a decisão deve ser tomada de forma consciente e responsável por todas as partes, respeitando os princípios éticos e legais aplicáveis”, diz.
Um “momento importante de reflexão e amadurecimento” do mercado português
Mais do que avaliar o comportamento de um grupo específico de influenciadores, os especialistas acreditam que este episódio poderá marcar uma nova etapa na evolução do marketing de influência em Portugal, com Pedro Mateus, por exemplo, a apontar que é possível que o mesmo contribua para uma “reflexão mais aprofundada sobre este tipo de colaborações, sobretudo em contextos de maior sensibilidade internacional“.
O mercado nacional “tem vindo a amadurecer e é natural que marcas, agências e criadores passem a dedicar ainda mais atenção aos aspetos reputacionais e ao enquadramento de cada parceria. Independentemente deste caso, é expectável uma maior preocupação com avaliação de risco e com transparência“, diz o CEO WowMe.
“Acredito que este caso mostra que o marketing de influência entrou definitivamente numa fase de maior maturidade“, afirma também Tiago Froufe. Se antes os influenciadores eram vistos sobretudo como criadores de conteúdos de lifestyle, hoje “têm capacidade para influenciar debates sociais, culturais e até geopolíticos”, refere, o que significa que “também passaram a ser avaliados de forma diferente”.
“As agências terão de reforçar a análise reputacional deste tipo de convites, as marcas olharão com maior atenção para o posicionamento dos seus parceiros e os próprios influenciadores perceberão que cada decisão comunica muito mais do que a campanha em si“, conclui.
Joana Tudela Poiares fala igualmente num “momento importante de reflexão e amadurecimento do mercado português“, defendendo que os critérios utilizados para avaliar campanhas comerciais já não chegam quando o parceiro é um Estado ou uma entidade com objetivos diplomáticos, “sobretudo em contexto de conflito”.
Concordando com a ideia de Tiago Froufe quanto à probabilidade de marcas, agências e influenciadores passarem a analisar “com maior cuidado” este tipo de propostas, a diretora executiva da Youzz entende que também poderá surgir uma “maior exigência relativamente à forma como estes conteúdos são identificados“.
“O ponto de viragem deverá estar, sobretudo, na compreensão de que um influenciador não é apenas um canal ou um suporte de comunicação. É um intermediário de confiança. E essa confiança implica responsabilidade sobre as mensagens que escolhe amplificar, os contextos em que participa e a forma como apresenta essas experiências à sua comunidade”, diz.
“Mais do que centrar a discussão numa condenação individual dos criadores envolvidos, este caso pode ser uma oportunidade para o setor português desenvolver critérios mais robustos, elevar os níveis de literacia ética e reputacional e reconhecer que determinadas parcerias exigem um grau de reflexão muito superior ao de uma campanha comercial convencional“, remata.
Na mesma linha, Cristina Girão considera que casos mediáticos como este tendem a acelerar a profissionalização do setor, tanto na avaliação de risco por parte das agências como na evolução da maturidade de um público que “revela uma maior análise crítica sobre os conteúdos que consome, o que passa a exigir maior rigor, transparência e discernimento aos intervenientes no mercado da influência”.
