O que muda na publicidade da saúde?

Já está publicado em Diário da República o novo decreto-lei que estabelece o regime jurídico a que deve obedecer a publicidade na área da saúde. A entrar em vigor a 1 de Novembro, a nova legislação prevê coimas que começam nos 250 euros e que podem ir para lá dos 44 mil euros. Em causa estão as práticas consideradas enganosas, incluindo anúncios que descrevem os serviços como gratuitos ou com desconto quando, na realidade, não será assim.

Até aqui, explica à Marketeer Rita Roque de Pinho, sócia responsável pelo departamento de Direito da Saúde da Cuatrecasas, Gonçalves Pereira, não existia uma legislação própria para regular a publicidade nesta área, excluindo algumas matérias específicas como os medicamentos e os dispositivos médicos. O único meio de disciplinar a publicidade na saúde era o Código da Publicidade que não «acolhe alguns princípios basilares que orientam a intervenção do legislador na área da saúde». Nesse sentido, o novo decreto-lei 238/2015 dá um passo importante, já que «a disciplina da publicidade em matéria de saúde neste novo diploma, é marcada pela consagração dos valores éticos e dos princípios que caracterizam a actuação do legislador no domínio da saúde, como o princípio da autonomia, da liberdade de escolha, do uso racional do medicamento».

Quanto à forma como os novos termos da legislação serão postos em prática, cabe à Entidade Reguladora da Saúde fiscalizar as acções publicitárias. O decreto-lei vem dar-lhe poder para «actuar como autoridade administrativa competente na instrução de processos de contra-ordenação e na decisão sobre as coimas a aplicar», sendo que 40% do produto das coimas reverte a favor da Entidade Reguladora da Saúde, conta Rita Roque de Pinho. O valor da coima será atribuído após avaliação de cada caso, tendo em conta se o agente actuou com dolo ou de forma negligente. Para além das coimas, a mesma entidade pode ainda aplicar sanções acessórias «como a apreensão de materiais, a interdição temporária de exercício de actividades ou a privação de direitos ou benefícios conferidos pelo Estado».

A Ordem dos Médicos Dentistas lembra, em comunicado, que já havia alertado há muito para este tipo de práticas lesivas para os doentes que encontra terreno especialmente fértil no campo da saúde oral. Entre as medidas que têm início, a partir do próximo mês, destaque para a proibição da publicidade em saúde que seja susceptível de induzir em erro o utente quanto “às características principais do acto ou serviço, designadamente através de menções de natureza técnica e científica sem suporte de evidência”. As coimas poderão ser aplicadas ainda à “publicitação de expressões de inovação ou de pioneirismo sem prévia avaliação das entidades com competência no sector”.

Entre as práticas condenadas pelo novo decreto-lei, incluem-se também as que se refiram “falsamente a demonstrações ou garantias de cura ou de resultados sem efeitos adversos ou secundários” bem como as que anunciem serviços de saúde enquanto prémios, brindes ou condição de prémio, no âmbito de concursos, sorteios e similares.

Para Orlando Monteiro da Silva, bastonário da Ordem dos Médicos Dentistas, «este decreto-lei vem reconhecer que até agora a saúde estava desregulada a este propósito» e que, no campo da saúde oral, têm sido denunciados dezenas de casos que, a partir de agora, «serão considerados publicidade enganosa e passíveis de coimas».

Texto de Filipa Almeida

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