Opinião de Mariana Cerca Miguel, Senior Brand & Strategy Lead
(Sobre o que me move a trabalhar marcas, o que significa uma marca verdadeira e onde tudo colapsa quando o discurso e o comportamento deixam de coincidir.)
O que me trouxe até aqui
Perguntam-me muitas vezes se gosto do que faço. A pergunta parece simples, mas a resposta nunca é.
É algo que se sente, e que me é inerente e difícil de explicar sem soar pretensiosa, ou sem reduzir tudo a algo mais banal. Adoro comunicação, fascina-me a estratégia, gosto de ligar criatividade a negócio. E sempre adorei ficar a ver anúncios.
Quando era pequena inventava campanhas e cantava jingles. A memória sonora que mal recordo mas nunca esqueci é o jingle da Nacional: O que é nacional é bom. Mal o penso, volta tudo ao mesmo tempo: acordar num sábado de manhã na cama dos meus pais, ouvir o rebuliço do corredor de quem se está a arranjar, e o jingle a passar no rádio de madeira que hoje é meu.
Antes de saber o que era uma marca, já estava ligada a uma para sempre. Ainda que não compre Nacional especificamente, se tiver de apontar hoje uma marca de bolachas portuguesa, será essa. É aqui que começa o brand awareness. E a cultura de marca.
Mas voltando aos dias de hoje.
O que me move no branding nunca foram as marcas em si. Foi sempre o que as marcas revelam sobre nós: como nos fazem sentir, como nos fazem aspirar ser alguém, querer algo mais.
As marcas, para mim, nunca foram instrumentos capitalistas com uma camada de criatividade por cima. Talvez seja essa a leitura mais óbvia, e talvez seja até a razão pela qual alguém inventou, de forma intencional, toda a disciplina do marketing e do branding. Mas essa leitura parece-me curta. Vazia. Desprovida de verdade. Porque ignora o que as marcas realmente fazem quando funcionam: respondem a uma necessidade profundamente humana de coerência, de pertença, de sentido.
As marcas evoluíram. São hoje um organismo vivo e admirável.
Precisamos de estruturas que nos digam quem somos, onde nos encaixamos, a que grupo pertencemos ou queremos pertencer, pelos que valores nos pautamos. As marcas são isso. Sistemas de valores que existem no mesmo espaço que a identidade pessoal e a cultura, e que nos acompanham em várias fases da vida, como bússolas e referências nostálgicas que simultaneamente nos projectam e nos apoiam.
Alguém poderá dizer que estou a exagerar. Que as marcas não são assim tudo isso. E tem razão, em parte. Falo das marcas a sério. Daquelas com as quais me habituei a crescer.
“Ah, mas essas são as grandes, podem fazer o que quiserem.”
Certo. Mas um dia foram pequenas. E a razão pela qual cresceram nada teve a ver com sorte ou gestão financeira. Teve a ver com uma integridade face ao seu propósito que as guiou desde o início. E abrindo espaço para inovar, mantiveram sempre os seus valores como guia, comunicando de forma consistente com essa integridade. Foi isso, apenas isso, que lhes deu longevidade e, consequentemente, o sucesso financeiro que lhes permite existir apenas como marca, que as transformou de negócios de garagemno que hoje se chama de caschcows.
Parece uma antítese, mas não é: uma marca pouco conhecida precisa de comunicar marca para se tornar conhecida; depois de ter esse sucesso, comunica marca para o continuar a ser.
Quando uma marca funciona a esse nível, não está a vender mas a dar às pessoas um espelho em que se reconhecem. As marcas são extensões de nós próprios. Como nós, são ou não detentoras de integridade. E essa escolha define tudo o resto.
E porque nem todas as marcas têm sucesso
Há um momento que já vi repetir-se muitas vezes ao longo dos anos em que trabalho nesta área, e que ainda hoje me perturba. É quando alguém, muitas vezes pessoas da área da comunicação e marketing, me pede para trabalhar a sua marca e, logo na primeira conversa, fica claro que o que realmente querem é outra coisa. Querem um logótipo novo, uma paleta mais contemporânea, uma tipografia diferente. Querem parecer diferentes sem ter de ser diferentes, e pedem isso com a convicção de quem acredita que marca é, no fundo, uma questão de design e que, com isso, virá o sucesso e uma infinidade de leads automaticamente.
Esta confusão parece-me ingénua, mas calculada. Reduzir identidade a estética é uma forma de a tornar gerível, intercambiável, barata, e esperar que se faça magia. É uma forma de contornar a pergunta mais difícil: quem somos de facto, e se estamos dispostos a ser isso de forma consistente, em todo o lado, sempre, e principalmente ,quando ninguém está a ver.
A identidade visual de uma marca continua a ser confundida com o branding em si, e esse é o sinal mais claro de que uma organização ainda não decidiu o que quer ser. Está a tentar criar algo fictício apenas para vender, ou, por outros palavras, tentar pôr cabelos
num ovo. Uma marca nesse estado revela-se ao primeiro desafio, porque o que diz deixa de coincidir com o que faz, e é exactamente aí que tudo se desfaz.
Então o que é concretamente uma marca íntegra?
Integridade é uma palavra que se usa muito e se define pouco. No contexto das marcas, tende a aparecer em declarações de missão, em manifestos, em relatórios de sustentabilidade, em campanhas de propósito ou emails dos RH. Mas a integridade demonstra-se, de forma permanente e consistente, na convergência entre tudo o que a marca é e tudo o que se espera dela.
Wally Olins, co-fundador da agência Wolff Olins e um dos autores que mais concretizou o pensamento sobre branding, identificou os quatro vectores através dos quais uma marca se torna tangível: produto, ambiente, comunicação e comportamento. Estes não são os antigos 4 P’s do marketing, mas quatro dimensões em que a identidade de uma marca se manifesta, ou se contradiz.
Uma marca íntegra é aquela em que estes quatro vectores apontam na mesma direcção. Em todas as activações, em todos os pontos de contacto, em todas as decisões que ninguém vê, é coerente consigo própria e com o que promete ser ao mundo.
Integridade de marca é a distância entre o que comunica e o que faz.
Os quatro vectores, e onde a integridade colapsa
O primeiro vector é o produto ou serviço. É o mais autêntico de todos porque é impossível de fingir durante muito tempo. O produto é a promessa em forma física concreta. A Veja usa borracha selvagem da Amazónia e algodão orgânico certificado, e isso está visível no seu produto. A Patagonia faz roupa para durar, para ser reutilizada, e isso está visível na costura, nos materiais, no programa de reparação Worn Wear. Se neste vector o produto contradisser o discurso, não há marca que aguente.
O segundo vector é o ambiente. O espaço onde a marca existe e onde a experiência acontece. Uma marca que fala de sustentabilidade e tem lojas concebidas para a descartabilidade, ou que fala de humanidade e tem espaços desenhados para a eficiência sem presença humana, contradiz-se. O ambiente é o posicionamento de forma física no contacto co o consumidor. A Lush é um exemplo claro: as suas lojas são autênticos manifestos. A experiência sensorial, o atendimento, a exposição dos ingredientes, os cartazes de campanha, tudo converge para a mesma linha.
O terceiro vector é a comunicação. É o mais visível e, por isso, o mais fácil de manipular, e também o mais fácil de entender por quem trabalha fora desta área. É onde a maioria das marcas erra quando tenta construir integridade à superfície. A comunicação pode criar uma narrativa poderosa, mas só cria confiança quando tem correspondência nos outros três vectores. Segundo um estudo conduzido por Nadine Walter, professora de Marketing Internacional na Universidade de Pforzheim, publicado no Journal of Business Research em 2024, os consumidores com maior envolvimento em causas sociais são precisamente os que mais severamente penalizam as marcas que percebem como performativas. O custo do discurso sem substância é superior ao custo do silêncio.
O quarto vector é o comportamento. Olins considerava-o o único que se sente sem se ver. É como a organização age perante os seus colaboradores, os seus fornecedores, as suas comunidades, o mundo exterior. É o vector mais difícil de gerir porque depende de cultura, de decisões tomadas internamente que nunca foram pensadas como comunicação, mas que inevitavelmente comunicam e ditam como a marca é percepcionada, dentro e fora da organização.
É aqui que entra também o employer branding, muitas vezes tratado como uma disciplina separada de Recursos Humanos, ou nem sequer importante, quando é na verdade, hoje em dia, a expressão mais pura deste quarto vector da marca. A forma como uma organização recruta, integra, trata e retém as suas pessoas diz mais sobre os seus valores do que qualquer campanha externa. Segundo o inquérito global da Deloitte de 2024, quase metade dos profissionais das gerações millennial e Z considera o compromisso de uma empresa com questões sociais e ambientais um factor determinante na escolha do empregador. As pessoas querem trabalhar em marcas em que acreditam, e reconhecem com rapidez quando o que é prometido externamente existe de facto no interior.
É por isso que o Employer Generated Content (EGC) é determinante. A marca empregadora externa é apenas tão forte quanto a cultura interna que lhe serve de base e a cultura interna constrói-se em decisões que ninguém anuncia como a promoção, a remuneraçao, a regulação de conflitos, como se age quando os resultados pressionam os valores, o que se promete e o que se cumpre, como se lideram as equipas.
O EGC transformou cada colaborador num porta-voz involuntário da cultura interna da marca. O que se partilha num story, num post do LinkedIn ou numa review no Glassdoor é, muitas vezes, mais credível do que qualquer campanha institucional.
E ao lado do EGC está o o User Generated Content. O que os consumidores têm a dizer sobre uma marca é mais determinante do que o que a marca tem a dizer sobre si própria. Porque se antes o word of mouth circulava em conversas privadas, hoje é permanente, público e impossível de controlar. As pessoas acreditam em pessoas. E acreditam especialmente nas que trabalham dentro da organização, compram o que a marca vende, contacta diretamente com o que é ou diz ser.
Uma cultura que diverge do discurso externo deixou de ser um problema interno. É uma vulnerabilidade pública.
O quarto vector é quae o epitome da integridade em si, o tal “o que a marca faz quando ninguém está a ver”.
Uma marca íntegra é aquela em que os valores atravessam tudo, do produto ao comportamento interno, sem excepção.
O que se perde quando os vectores divergem
Existem hoje marcas visualmente impecáveis, estrategicamente optimizadas e mensuráveis, mas socialmente desconectadas e culturalmente vazias. Seguem tendências sem qualquer ligação à sua identidade real e mudam de discurso conforme o algoritmo e as métricas do momento.
O fenómeno tem nome de purpose washing, e na sua variante ambiental, greenwashing. A adopção de causas ou princípios como estratégia de diferenciação sem correspondência em práticas reais. O problema está em comunicar valores que simplesmente não existem nos outros três vectores.
Um caso recente foi o da Victoria’s Secret. Após décadas de branding assente numa estética excludente, a marca tentou um reposicionamento radical para inclusividade e feminismo. A resposta do mercado foi de rejeição crescente, porque os consumidores reconheceram a ausência de raízes genuínas na mudança, entenderam que “o que dizia” não “batia com o que marca era”. A investigação publicada em 2025 na Corporate Social Responsibility and Environmental Management foi clara: o reposicionamento performativo aprofundou o dano reputacional em vez de o mitigar.
A integridade é como a confiança: conquista-se, e perde-se da mesma forma, decisão a decisão.
E há algo de irónico nisto tudo. Num tempo em que os orçamentos de marketing crescem e as ferramentas de distribuição se multiplicam, a forma mais eficaz de construir uma marca continua a ser a mais antiga e a mais barata forma de comunicar: o word of mouth. Uma marca íntegra, em que os quatro vectores convergem, gera naturalmente o que nenhuma campanha consegue comprar. Gera pessoas que falam dela porque acreditam nela. Porque se reconhecem nela. Porque sentem que o que a marca diz é exactamente o que a marca é. Ou gera insucesso através de descredibilidade da marca e a sua reputação.
E isso sempre foi, e continua a ser, impossível de fingir.
E porque continuo
Há algo que raramente digo em contexto profissional porque soa demasiado pessoal: trabalho em marcas porque acredito que as organizações, tal como as pessoas, têm a responsabilidade de ser coerentes com o que dizem ser. E que todos, sem excepção, podemos a qualquer momento tomar uma decisão diferente e evoluir, ser melhores e fazermos a diferença na vida dos outros.
Isso é exigente. Mais exigente do que qualquer briefing de rebranding ou qualquer campanha de lançamento. Porque exige que as perguntas difíceis sejam feitas antes das perguntas fáceis, porque exige persistência, e porque muitas vezes a coragem de dizer a um cliente que o que precisa não é um logótipo novo mas de mudar a cultura da empresa. Exige saber o que se acredita de facto, que tipo de organização se quer ser, e como se cresce sem perder quem se é.
Essas perguntas desconfortam muitos líderes e CEOs. Há clientes que chegam ao branding à procura de respostas estéticas precisamente para contornar as perguntas estratégicas, ou para poder responsabilizar alguém quando as coisas correm mal. Quando isso acontece, o trabalho que se produz tem uma fundação fraca. A identidade que se cria é uma roupa nova sobre um corpo débil que ainda não decidiu para onde vai.
Quando funciona, quando uma organização está genuinamente disposta a fazer o trabalho difícil, a construção de uma marca é uma das práticas mais humanas que conheço, e uma das que maior impacto pode ter numa cidade, num país, numa comunidade. O caso de Bilbau é disso exemplo: uma cidade sem projecção internacional, que apostou na cultura como identidade e contratou Frank Gehry para projectar o Guggenheim. O que resultou foi uma cidade que passou a ter cultura no apelido e orgulho entre as suas gentes. De uma economia de pesca e indústria pesada, Bilbau reinventou-se através de uma ideia clara sobre o que queria ser. Isso também é branding.
É o exercício de uma organização se perguntar quem é, o que acredita, como quer existir no mundo e agir para tal. É transformar esses princípios em produto, em espaço, em comunicação e em comportamento. É criar coerência entre intenção e acção. Isso é ética aplicada.
E as marcas que ficam, as que atravessam décadas sem perder o centro, não são as que tiveram as melhores campanhas, mas as que souberam ser a mesma coisa em todo o lado, sempre, incluindo nos momentos em que seria mais fácil não ser.
Como nós, afinal…
“It’s not how good you are, it’s how good you want to be.”, Paul Arden
