No verão, praias, festas populares e centros comerciais são territórios disputados pelas marcas que procuram associar-se a momentos de lazer. A Lilly Portugal decidiu ocupar alguns desses mesmos espaços com uma mensagem menos habitual: falar sobre o peso emocional e social da obesidade e sobre o estigma que continua associado à doença.
Através da “Torre dos Desequilíbrios”, uma instalação itinerante composta por blocos que representam sentimentos como rejeição, ansiedade, frustração ou julgamento, a farmacêutica percorreu 1.348 quilómetros ao longo de seis semanas, passando por cinco localidades. A iniciativa procurou transformar em algo físico uma dimensão da obesidade que, apesar de não ser visível, pode condicionar a vida de quem vive com a doença.
Mais do que uma ativação de verão, a iniciativa levanta uma questão sobre a própria forma como as empresas de saúde comunicam: será possível levar temas complexos de saúde para os mesmos territórios onde as marcas de consumo disputam atenção, sem os simplificar ou transformar numa mensagem comercial?
Em entrevista à Marketeer, Sara Farinha, diretora de Assuntos Corporativos da Lilly Portugal, explica a estratégia por detrás da “Torre dos Desequilíbrios”, a aposta em experiential marketing e a evolução da comunicação das farmacêuticas junto do grande público.
O que levou a Lilly Portugal a escolher uma instalação física e itinerante para abordar o estigma associado à obesidade, em vez de uma campanha de comunicação mais convencional?
Quando falamos de obesidade, falamos de uma doença que continua a ser muito marcada por preconceitos e julgamentos. Uma campanha convencional poderia transmitir informação, mas sentimos que era necessário criar uma experiência capaz de interromper o quotidiano e provocar uma reação mais imediata.
A instalação física permitiu tornar visível uma dimensão da obesidade que não se mede na balança: o peso emocional, psicológico e social que muitas pessoas carregam diariamente. Ao tornar a mensagem tangível, procurámos criar uma ligação mais humana com os portugueses e transformar um tema complexo numa experiência simples de compreender, mas difícil de ignorar.
O carácter itinerante foi essencial porque não queríamos que esta conversa ficasse limitada a uma única cidade ou região. Queríamos descentralizar a comunicação, levá-la ao encontro das pessoas e criar diferentes oportunidades de contacto ao longo do país. Foi com esse objetivo que percorreu 1348 quilómetros e passou por Aveiro, Leiria, Sines, Loulé e Viseu.
Como chegaram ao conceito da “Torre dos Desequilíbrios” e à decisão de transformar sentimentos como rejeição, ansiedade ou julgamento em elementos físicos?
O conceito nasceu da vontade de representar aquilo a que chamamos a “face oculta” da obesidade. Muitas pessoas continuam a associar a doença apenas à sua dimensão física ou ao número indicado pela balança. Essa perspetiva ignora a complexidade da doença e, sobretudo, aquilo que significa viver diariamente com o estigma, a incompreensão e o julgamento.
A torre funciona como uma metáfora. Cada bloco representa uma dimensão que pode sobrecarregar a pessoa com obesidade, como a angústia, a rejeição, a frustração, a ansiedade, o preconceito ou o julgamento. Falamos de desequilíbrios porque estas dimensões não atuam isoladamente: acumulam-se e condicionam a forma como a pessoa se relaciona consigo própria, com os outros e até com os cuidados de saúde. O estigma pode gerar ansiedade e rejeição; estas, por sua vez, podem aprofundar o isolamento e a dificuldade em procurar apoio. A torre traduz precisamente essa dinâmica, mostrando como diferentes pressões se sobrepõem e criam um desequilíbrio que vai muito além do peso corporal.
Materializar estes sentimentos permitiu comunicar uma realidade abstrata de forma muito direta. A torre não pretende explicar a complexidade da obesidade, mas abrir uma porta para a reflexão, para a empatia e para uma conversa mais informada.
Porque decidiram levar a iniciativa para praias, festas populares, centros comerciais e grandes eventos, em vez de a concentrar em contextos ligados à saúde?
Queríamos chegar aos portugueses em contextos onde estas conversas habitualmente não acontecem e, assim, normalizar o tema. Praias, centros comerciais, jardins e festas populares são lugares onde as pessoas vivem e convivem, e onde falam mais abertamente por se tratar de ambientes menos formais. Colocar a torre nesses espaços permitiu introduzir o tema de forma inesperada, suscitar reflexão e alcançar públicos que provavelmente não procurariam voluntariamente informação sobre obesidade.
Foi também uma forma de afirmar que a obesidade não é um assunto reservado ao consultório. É uma questão de saúde pública e um tema social que exige a participação de todos. Combater o estigma implica levar a conversa para os lugares onde esse estigma é criado, reproduzido e, esperamos, também desconstruído.
No verão, muitas marcas procuram associar-se a diversão e bem-estar. Houve intenção de ocupar esses mesmos territórios com uma mensagem mais complexa?
Sim, houve uma escolha consciente de trabalhar esse contraste. O verão está habitualmente associado à leveza, ao descanso, ao convívio e, muitas vezes, a uma maior exposição e avaliação do corpo. Para quem vive com obesidade, porém, o peso emocional do estigma não desaparece durante as férias.
Havia ainda uma dimensão importante relacionada com a forma como o corpo é representado durante o verão. É uma altura em que se intensificam narrativas ligadas ao chamado “corpo de praia” e a soluções rápidas de perda de peso. Para a Lilly, era importante contrariar essa perspetiva e reforçar que a obesidade não é uma questão estética ou uma falha de força de vontade, mas uma doença crónica e complexa.
“A comunicação em saúde está a tornar-se mais próxima, mais humana e mais centrada nas pessoas”
A comunicação das empresas farmacêuticas para o grande público está a mudar? O que mudou na forma como a Lilly pensa a comunicação de temas de saúde?
A comunicação em saúde está a tornar-se mais próxima, mais humana e mais centrada nas pessoas. A evidência científica continua a ser a base de tudo o que fazemos, mas percebemos que a ciência, para produzir impacto social, tem também de ser compreendida e reconhecida na experiência concreta das pessoas.
Na Lilly, entendemos que a nossa responsabilidade integra todo o ciclo de investigação e desenvolvimento da inovação, com o doente no centro. Consideramos também essencial contribuir para a literacia em saúde, combater o estigma e promover conversas que ajudem a sociedade a compreender melhor doenças complexas.
No caso da obesidade, os testemunhos e a componente visual ajudam a humanizar a narrativa e a mostrar a realidade por detrás dos números. Trata-se de complementar a evidência científica com a experiência humana, e não de as colocar em oposição.
Como equilibrar sensibilização e literacia em saúde com a responsabilidade de não transformar uma questão de saúde numa mensagem comercial?
Esse equilíbrio faz-se com clareza de propósito, rigor e responsabilidade. Para a Lilly, ser uma Medicine Company significa ir além do desenvolvimento de medicamentos: é transformar ciência em soluções que tenham impacto real na vida das pessoas, colocando a saúde e as necessidades dos doentes no centro de todas as decisões.
Nesta iniciativa, por exemplo, comunicar de forma responsável passou por contribuir para uma compreensão mais informada e empática da doença. A colaboração com a Associação Portuguesa de Pessoas que Vivem com Obesidade (ADEXO) e com as sociedades científicas foi fundamental para assegurar que a iniciativa incorporava simultaneamente a perspetiva dos doentes e a evidência científica, tornando-a mais relevante, abrangente e alinhada com as necessidades reais identificadas no terreno.
O facto de a obesidade ser uma doença crónica e, simultaneamente, um tema muito marcado por julgamentos sociais torna a comunicação particularmente desafiante? Como se trabalha essa fronteira?
Poucas doenças continuam a ser tão frequentemente reduzidas à ideia de escolha individual como a obesidade. Essa perceção contribui para o estigma e pode levar à culpabilização, ao silêncio e à dificuldade em procurar apoio.
Neste sentido, temos de ser intencionais no combate ao julgamento. Isso implica ter muito cuidado com a linguagem, com as imagens e com a forma como contamos as histórias.
Devemos evitar juízos de valor sobre o peso e reconhecer que a obesidade é uma doença complexa que vai muito além da dimensão estética.
A “Torre dos Desequilíbrios” procurou traduzir essa abordagem, dando continuidade à campanha mais ampla “Stories Can’t Wait”, uma iniciativa que esteve no MAAT Central e que colocou as histórias das pessoas no centro da narrativa.
Dizem que a iniciativa teve um potencial de exposição superior a 800 mil pessoas. Que métricas utilizaram para avaliar o impacto real da campanha e que resultados podem partilhar?
É importante distinguir exposição potencial de impacto efetivo. O valor superior a 800 mil pessoas corresponde ao tráfego agregado estimado nos locais onde a instalação esteve presente. É, portanto, um indicador de visibilidade potencial, e não deve ser interpretado como o número de pessoas que interagiram diretamente com a torre ou alteraram a sua perceção sobre a obesidade.
Em termos de alcance físico, podemos afirmar que a instalação percorreu 1348 quilómetros ao longo de seis semanas e passou por cinco localidades, estando presente em espaços de elevada afluência e com características muito distintas, cumprindo o objetivo de levar a conversa sobre obesidade a diferentes contextos, realidades e geografias.
No entanto, numa iniciativa desta natureza, os números de exposição são apenas uma parte da avaliação. Importa também considerar a capacidade de gerar reflexão, de dar visibilidade à dimensão emocional da doença e de criar uma conversa pública mais informada sobre o estigma.
“Existe espaço para comunicar temas de saúde complexos fora dos formatos e ambientes tradicionais”
Que aprendizagens retiram desta experiência e de que forma poderão influenciar a comunicação futura da Lilly? Que novidades se podem esperar?
Uma das principais aprendizagens é que existe espaço para comunicar temas de saúde complexos fora dos formatos e ambientes tradicionais. Quando a mensagem é rigorosa, respeitadora e suficientemente clara, é possível gerar atenção e reflexão em lugares onde as pessoas não esperam ser confrontadas com uma questão de saúde pública.
Aprendemos também que as metáforas visuais, as experiências físicas e as histórias das pessoas podem ajudar a tornar compreensíveis dimensões que são difíceis de comunicar apenas através de dados.
Outra aprendizagem importante foi o valor da colaboração. Nenhuma organização pode falar sozinha por todas as pessoas ou responder isoladamente aos desafios. Trabalhar com diferentes parceiros permite construir mensagens mais completas, credíveis e representativas.
Mais do que antecipar iniciativas concretas, o nosso compromisso é continuar a unir ciência, inovação, colaboração e uma comunicação centrada nas pessoas. O objetivo é contribuir para que temas complexos sejam entendidos de forma mais informada e para que essa compreensão possa transformar a forma como a sociedade encara a doença.
