Portugal projecta-se hoje como uma economia robusta, com talento qualificado, investimento crescente e capacidade de inovação e sustentabilidade. Quem o garante é João Rui Ferreira, Secretário de Estado da Economia, que como keynote speaker da 25.ª Conferência Marketeer partilhou a sua visão sobre como consolidar a reputação do País e das empresas portuguesas no plano global.
No entanto, afiança que a afirmação internacional exige mais do que produtos de qualidade: requer escala, estratégia e coordenação entre empresas, Governo e sociedade civil.
O Secretário de Estado frisou que a dimensão e a escala das empresas portuguesas são fundamentais para criar marcas fortes. «Como conseguimos criar marcas fortes a partir de um ecossistema caracterizado por muitas pequenas empresas?», questionou, destacando a necessidade de dar dimensão e projecção internacional às PME.
João Rui Ferreira reforçou que, além das marcas empresariais, a principal marca global de Portugal é o próprio País — e que a marca Portugal é o somatório de muitas marcas nacionais que, ao longo das últimas décadas, construíram reputação e confiança.
Durante a sua intervenção, recordou indicadores que reforçam a credibilidade internacional: Portugal é sexto no Global Peace Index, está no top 3 do International Living Index, em termos de qualidade de vida, e foi classificado como o nono país mais atractivo da Europa para investimento directo estrangeiro. Aliás, em 2024, Portugal registou 196 novos projectos de investimento, mais 21% do que no ano anterior, e o investimento directo estrangeiro atingiu 13,2 mil milhões de euros, impulsionado por tecnologias, energias renováveis, indústria transformadora e turismo. O investimento português no exterior também atingiu 7 mil milhões de euros, o valor mais elevado desde 2011.
Acresce que o valor da marca Portugal, segundo a Brand Finance, cresceu 87% entre 2015 e 2024, totalizando 242 mil milhões de euros. «A marca Portugal não é apenas reputação, é a alavanca para termos uma economia mais forte e real», sublinhou João Rui Ferreira, ligando esta valorização à gestão orçamental prudente, à redução sustentada da dívida pública e à melhoria do rating pelas principais agências internacionais.
Portugal conta hoje com cerca de 75 marcas com reconhecimento internacional, face às mais de 600 da Itália. «Esta diferença não é barreira, é oportunidade», afirmou, reforçando o potencial para evoluir de uma economia de produção para uma economia de marcas.
Inovação, sustentabilidade e proximidade ao consumidor
Para consolidar a marca Portugal no mundo, o Secretário de Estado destacou a necessidade de alinhar tradição e modernidade, criatividade e indústria, bem como ciência e engenharia. O selo «Made in Portugal» assume hoje um papel decisivo, associando-se à fiabilidade, credibilidade, confiança, qualidade e factor de diferenciação, símbolos de uma aposta clara na qualidade daquilo que o País produz.
A reputação internacional beneficia do talento português, especialmente nas áreas de engenharia, tecnologias e ciências STEM, e do modo como o País conjuga inovação com sustentabilidade e proximidade ao consumidor.
João Rui Ferreira sublinhou também a importância de aproximar as empresas dos consumidores finais e aumentar a cadeia de valor: «Hoje, de facto, o grande desafio é como é que as empresas portuguesas conseguem progredir ao longo da cadeia de valor, aproximar-se dos consumidores, criar marcas assentes no valor acrescentado nacional», referiu. Para tal, considera ser necessário transformar produtos e serviços, inovar nos processos e criar valor que permaneça em Portugal.
O apoio do Governo é estruturado em três pilares fundamentais do desenvolvimento económico: inovar para diferenciar produtos e serviços; apoiar as empresas a crescer e ganhar escala; e internacionalizar, ampliando dimensão e projectando Portugal no mundo.
«Portugal é pequeno em escala global, mas cada empresa tem de olhar para o mundo enquanto sua plataforma de negócios», afirmou, acrescentando que o Estado procura ser um parceiro activo, reduzindo burocracias e criando condições para que as empresas possam comunicar melhor e levar a sua mensagem ao exterior.
Apoios e instrumentos estratégicos
João Rui Ferreira lembrou a existência de instrumentos de apoio à internacionalização, colectivos e individuais, que visam criar e consolidar marcas nacionais. Entre eles, destacou os SEACs, projectos que permitem desenvolver marcas sectoriais e colectivas, agregando PMEs à volta de uma mensagem única e alinhada. Estes mecanismos são desenhados para diversificar mercados, comunicar de forma eficaz e gerar valor sustentado.
O Secretário de Estado salientou ainda a necessidade de consistência, persistência e foco: «Criar marcas é um caminho exigente, lento, que necessita de investimento, mas sobretudo de consistência e visão alinhada». Referiu ainda o Plano de Acção para a Marca Portugal, com prioridades claras para reforçar esta estratégia. «Portugal não pode ser apenas um logo ou uma campanha», afirmou. «Tem de ser uma narrativa consistente, que agregue tudo o que fazemos bem.»
Cooperação, alinhamento e consistência
Para João Rui Ferreira, o desenvolvimento da marca Portugal depende de alinhamento estratégico entre empresas, Governo e sociedade civil. Destacou a importância da cooperação entre departamentos de marketing e engenharia, pequenas e grandes empresas, e da partilha de conhecimento e experiências. «O que faz a marca Portugal não é um logótipo, mas a soma das acções, produtos, serviços e reputação das empresas e do País», afirmou, reforçando que consistência e foco são determinantes para o sucesso.
O Secretário de Estado concluiu que a criação de valor e reputação internacional é um esforço colectivo que envolve empresas de todos os sectores, regiões e dimensões. Portugal está a criar pontes, dentro e fora do País, com base na inovação, qualidade e visão partilhada. A marca Portugal consolida-se quando tradição, inovação, talento, qualidade e estratégia convergem num projecto único, capaz de projectar o País no mundo e gerar riqueza sustentável para a economia e para as empresas portuguesas.
Texto de Hugo Vinagre
Foto de Paulo Alexandrino
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
