Opinião de Helena Laymé, diretora de marketing e relações externas do ISEG
O que fazer quando um dos maiores ativos globais de um país não é uma empresa, um destino turístico ou um produto, mas um homem de 41 anos?
A recente polémica em torno de Cristiano Ronaldo e da Seleção voltou a colocar a discussão no sítio habitual: deve jogar? Deve aceitar um papel secundário? Pode um jogador ser maior do que a equipa e ter um estatuto diferenciado?
Talvez estas não sejam as perguntas certas. Cristiano Ronaldo deixou há muito de ser apenas um jogador de futebol. CR7 é uma marca global. E é, simultaneamente, um dos mais poderosos ativos (se não o mais poderoso) que a marca Portugal alguma vez teve.
Durante vinte anos, Portugal emprestou uma camisola a Ronaldo. Ronaldo devolveu-lhe audiências, notoriedade, emoção, patrocinadores e uma visibilidade internacional que nenhuma campanha milionária conseguiria facilmente comprar.
Agora aproxima-se o momento mais difícil de qualquer grande marca: a sucessão. E julgo que é aqui que começa o erro: Portugal não precisa do próximo Ronaldo. Precisa de deixar de precisar de Ronaldo. Não é a mesma coisa.
Quando uma organização constrói demasiado valor em torno de uma pessoa, seja um fundador, um CEO, um criador ou uma estrela, ganha uma extraordinária capacidade de atração, mas acumula também risco – key-person brand risk. Se essa pessoa desaparecer, quanto da marca desaparece com ela?
Michael Jordan é talvez o melhor exemplo de como responder a esta pergunta. Quando Jordan deixou de jogar, a Nike não procurou outro Michael Jordan. Transformou aquilo que ele representava: competitividade, ambição, superação, grandeza, em valores que outros atletas podiam transportar. Jordan deixou de ser apenas uma pessoa. Tornou-se um código, uma atitude.
Esta é talvez a principal lição que aprendemos com este caso: Não se substitui um por um. Substitui-se um por muitos.
Gonçalo Ramos não tem de ser Ronaldo. Nuno Mendes não tem de ser Ronaldo. Bruno Fernandes ou João Félix não têm de ser Ronaldo. E o próximo adolescente extraordinário que aparecer numa academia portuguesa não deveria receber o peso absurdo de ser “o novo CR7”. Uma marca madura não procura clones. Constrói um portefólio e assim o património simbólico de uma pessoa passa a viver através de muitos: de várias histórias, com diferentes protagonistas, personalidades e territórios emocionais.
Portugal precisa de aprender a viver sem Ronaldo dentro do campo sem cometer o erro de querer viver sem Ronaldo fora dele, porque a carreira do jogador Cristiano Ronaldo termina mas marca CR7, não.
David Beckham percebeu isso. Roger Federer também e Michael Jordan é provavelmente o caso mais extraordinário do atleta que desapareceu da competição, mas a marca permaneceu relevante. Esta é a verdadeira transformação que Cristiano Ronaldo tem pela frente.
Durante toda a carreira, CR7 encarnou quase perfeitamente o arquétipo do Herói: disciplina, sacrifício, obstáculo, combate, vitória. A sua narrativa foi construída em torno de uma ideia simples e extremamente poderosa: superação. Mas há um problema com os heróis: estão programados para continuar a lutar, para vencer e provar que ainda conseguem e chega inevitavelmente um momento em que a narrativa da carreira exige exatamente o contrário: aceitar que outro joga, que outro marca, que outro recebe os aplausos.
Não sei, naturalmente, se esta tensão narrativa explica qualquer comportamento concreto de Ronaldo. Mas enquanto fenómeno de marca ela existe.
Talvez a próxima grande vitória da marca Ronaldo não aconteça num relvado. Talvez aconteça quando conseguir passar de “vejam o que eu ainda consigo fazer” para “vejam o que outros podem fazer com aquilo que ajudei a construir”.
Portugal coorganizará o Mundial de 2030. Tem uma diáspora global. Quer atrair turistas, investimento, talento e atenção. E possui um dos seres humanos mais reconhecidos do planeta. Seria curioso passarmos vinte anos a construir involuntariamente este ativo para, no momento em que deixa de marcar golos, acharmos que deixou de ter utilidade.
A era pós-Ronaldo não começa quando encontrarmos outro jogador que marque tantos golos. Começa quando percebermos que não precisamos de encontrar outro Ronaldo, porque construímos um coletivo capaz de distribuir por muitos aquilo que durante vinte anos esteve concentrado num só e, ao mesmo tempo, transformar esse “um” num ativo que continue a criar valor muito depois do último apito.
A pergunta, portanto, não é quem substituirá Cristiano Ronaldo. É bastante mais incómoda: Portugal sabe gerir uma marca quando ela deixa de caber dentro do campo?
