O crédito ao consumo está a ser sujeito às mesmas expectativas que já transformaram outras experiências digitais: rapidez, simplicidade, acessibilidade e transparência. É neste cenário que o Oney lança um novo Crédito Pessoal 100% digital, com a promessa de permitir simular, submeter o pedido e, em caso de aprovação, receber o dinheiro na conta em menos de 10 minutos. Para Richard Demory, diretor de marketing do Oney em Portugal, a transformação passa por retirar burocracia ao processo sem retirar rigor à decisão.
A nova solução visa substituir o modelo tradicional de formulários extensos e múltiplos campos de preenchimento por uma lógica de “click, connect, go”. A integração com a Autoridade Tributária e a Segurança Social, através de soluções dos parceiros hAPI e Infotrust, permite ao Oney recolher e avaliar informação através de tecnologia de open data, sendo que a esta componente junta-se a solução antifraude Oneytrust, enquanto a experiência de utilização foi testada em ambiente de produção com o apoio da Tangível, especialista em user experience, antes do lançamento.
“É esta combinação – velocidade, segurança e acessibilidade – que torna o Crédito Pessoal Oney diferente”, resume Richard Demory. A proposta surge num mercado em que a experiência digital deixou de ser avaliada apenas pela capacidade de disponibilizar um serviço online e passou a ser comparada com os padrões de conveniência criados por outros serviços digitais.
Consumidor mais digital, mas sob pressão financeira
A aposta acontece também num contexto de maior pressão sobre os orçamentos familiares. Segundo o Barómetro de outono do Oney, 66% dos inquiridos já ficaram sem salário antes do fim do mês e 74% sentem stress financeiro de forma recorrente. Ao mesmo tempo, 56% consideram o crédito uma forma rápida e simples de concretizar projetos e 40% admitem recorrer a um empréstimo pessoal.
“O pedido de crédito deixou de ser visto como um processo burocrático e passou a ser avaliado com os critérios de qualquer outra experiência digital: rapidez, acessibilidade, segurança e transparência”, afirma o diretor de marketing, sendo que a rapidez, acrescenta, é hoje um dos atributos mais valorizados, a par da flexibilidade e da qualidade do serviço.
A conveniência, contudo, não substitui o preço ou as condições financeiras. De acordo com os dados apresentados pelo Oney, 65% dos consumidores valorizam sobretudo os custos associados ou a isenção de taxas, 57% a segurança do meio de pagamento e 49% a facilidade de utilização. A nova solução procura, por isso, conjugar os diferentes critérios através de um processo digital, uma resposta em menos de 10 minutos e apresentação clara das condições antes da decisão.
“A fricção deve ser eliminada do processo, não da decisão”
É neste ponto que Richard Demory identifica uma mudança no papel do marketing financeiro. Mais do que comunicar produtos, cabe hoje ao marketing contribuir para construir percursos digitais mais simples, desde o onboarding à simulação e contratação.
“O que me parece é que houve uma evolução do marketing na banca que passou de ‘comunicar produtos’ para orientar a relação com os clientes através de percursos sem fricção”, explica. Aplicações, onboardings rápidos e simulações acessíveis passaram, assim, a fazer parte da própria relação entre a marca e o consumidor.
Mas a expressão “sem fricção” não significa, para o Oney, uma decisão sem obstáculos de natureza financeira. Pelo contrário. “A fricção deve ser eliminada do processo, não da decisão”, defende Richard Demory, rejeitando a ideia de que simplificar o acesso deva equivaler a facilitar indiscriminadamente a concessão de crédito.
“A responsabilidade de um profissional de marketing no setor da banca passa por conseguir construir a melhor combinação possível entre uma proposta de valor do produto, uma melhor experiência para o utilizador, tecnologias pertinentes e uma abordagem ao cliente altamente diferenciadora“, diz.
A distinção ganha relevância num contexto de maior digitalização e de evolução regulatória. A nova Diretiva do Crédito ao Consumidor (CCD2), cuja entrada em vigor está atualmente prevista para novembro, reforça as exigências de avaliação da solvabilidade e de transparência. Segundo Richard Demory, o novo Crédito Pessoal Oney foi desenvolvido já tendo em conta essas exigências.
“A inovação deve servir para reduzir burocracia desnecessária, não para banalizar o recurso ao crédito”, sublinha.
Da loja ao digital, o crédito torna-se parte da jornada
Esta transformação não se limita ao crédito pessoal, com o Oney a operar também no cruzamento entre serviços financeiros e retalho, trabalhando, segundo Richard Demory, com mais de 37 mil parceiros comerciais e servindo 8,6 milhões de clientes na Europa. É neste espaço que o marketing assume outra função: integrar pagamentos e financiamento na jornada de compra sem os transformar num momento separado da experiência.
As linhas de crédito dos parceiros de retalho, os cartões co-branded e as soluções de pagamento fracionado procuram responder ao momento em que o consumidor está efetivamente a ponderar uma compra. “O objetivo não é promover o financiamento por si só, é sim disponibilizar opções de pagamento adequadas ao contexto e ao projeto de cada pessoa”, explica.
A omnicanalidade torna-se, por isso, uma extensão natural desta estratégia. A experiência que começa numa loja pode continuar numa aplicação ou noutro canal digital, onde o cliente pode gerir a conta, consultar movimentos e extratos, alterar modalidades de pagamento ou reutilizar soluções de financiamento.
“É importante dizer que a experiência não termina na loja, porque no nosso caso, muitas vezes, é precisamente onde começa a relação do consumidor com o Oney”, afirma.
Personalização sem tornar o crédito “invisível”
A próxima etapa desta evolução deverá passar por maior personalização, sendo que para Richard Demory, a tecnologia permite uma análise mais individualizada e propostas ajustadas ao perfil e ao momento de cada cliente. Mas essa personalização não deve tornar as condições do crédito menos percetíveis.
“O verdadeiro desafio da inovação financeira não é tornar o crédito invisível, mas torná-lo mais relevante, mais personalizado e mais fácil de utilizar, sem nunca comprometer a informação necessária para que cada pessoa possa decidir de forma consciente e informada”, considera o responsável.
É também neste domínio que Richard Demory antevê um papel crescente para a inteligência artificial (IA), onde a tecnologia deverá contribuir para a avaliação de risco, prevenção da fraude e personalização da experiência, tornando os processos mais rápidos e permitindo propostas mais ajustadas.
A IA surge, assim, menos como uma tecnologia destinada a substituir a relação com o consumidor e mais como uma ferramenta para tornar o processo de financiamento mais rápido, personalizado e seguro. No entanto, quanto mais invisível e automatizado se torna o processo, maior é a importância atribuída por Richard Demory à literacia financeira, o que justifica que o Oney desenvolva iniciativas dirigidas a públicos mais jovens sobre temas como poupança, orçamento e crédito, enquanto na comunicação com clientes adultos privilegia, segundo o responsável, “esclarecimentos claros e uma comunicação transparente” em vez de discursos excessivamente complexos.
