Vindo do futebol profissional, João Loureiro encontrou no marketing digital um novo campo de jogo, mas com regras que reconhece como surpreendentemente semelhantes às do relvado. Hoje, à frente da agência Touca Roxa e da sua marca pessoal “Louras”, o ex-atleta transforma a lógica da alta competição em estratégia criativa, leitura de comportamento e construção de comunidades no universo digital.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista à Marketeer, João Loureiro fala sobre a transição do desporto para a comunicação, a construção de uma marca pessoal irreverente, o posicionamento fora dos grandes centros urbanos e o desafio de afirmar uma agência criativa num mercado cada vez mais saturado de conteúdos. Entre autenticidade, disciplina e intuição estratégica, explica ainda como o futebol continua a influenciar a forma como lidera, cria e compete no marketing.
A sua carreira começou no futebol profissional. Em que momento percebeu que essa experiência podia ser aplicada ao marketing e à criação de conteúdo?
O futebol e o marketing estão muito mais próximos do que as pessoas imaginam. No campo, tens segundos para ler o jogo, antecipar o movimento do adversário e tomar uma decisão sob pressão extrema. Quando migrei para o marketing e mergulhei na bagagem académica, percebi que o comportamento do consumidor, a atenção do público e o algoritmo das redes sociais funcionam exatamente como um jogo tático. A criação de conteúdo nada mais é do que ler o que o teu “adversário” está a fazer e encontrar o espaço vazio para chutar à baliza com criatividade. Percebi que a disciplina de atleta era o meu maior ativo para criar estratégias reais.
Que competências do desporto de alta competição considera hoje mais valiosas na gestão de uma agência criativa?
Espírito de equipa, resiliência pura e uma mentalidade focada na execução técnica combinada com o improviso. Numa agência criativa, a nossa mente nunca repousa, estamos sempre irrequietos em busca da solução única. O desporto de alta competição ensina-te que o talento sozinho não ganha campeonatos se tu não tiveres consistência diária. Além disso, lidar com a “derrota” um conteúdo que não funciona tão bem ou uma ideia rejeitada, e levantar logo a cabeça para o próximo jogo é a base para manter o nível de entrega e os resultados dos clientes lá no topo.
Como é que nasce a identidade “Louras” e de que forma essa marca pessoal influencia a Touca Roxa?
“O Louras” nasce como a minha marca pessoal, a representação do João Loureiro enquanto profissional de marketing. Nasce do meu incómodo com o mercado tradicional , cansado de ver as mesmas fórmulas rasas e a mesma linguagem chata e engessada. Eu queria provar que é possível ser um profissional técnico e com autoridade sem ter de fingir ser quem eu não sou. E a minha marca pessoal influencia a Touca Roxa de forma umbilical: a agência é o reflexo da minha postura descontraída, amigável e atrevida. A Touca Roxa materializa visualmente a loucura criativa e a transparência que eu sempre defendi no meu ecossistema.
A Touca Roxa surge como um projeto fora dos grandes centros urbanos. Que impacto tem estar sediada em Trás-os-Montes no posicionamento da agência?
Estar em Trás-os-Montes é o nosso superpoder secreto e o maior manifesto de que o conhecimento está na mente, não na localização geográfica. Enquanto toda a gente acha que o marketing diferenciado só acontece nas avenidas luxuosas de Lisboa ou do Porto, nós fincamos o pé no interior com um conceito urbano e afetivo de verdade. Isso dá-nos uma perspetiva única: nós vamos literalmente às ruas para ampliar a perceção do mercado real. Estar aqui purifica a nossa criatividade, longe do “ruído” e dos clichês dos grandes centros. Mostra ao nosso público e aos estudantes de marketing que tu podes ser disruptivo, gigante e uma referência a partir de qualquer lugar.
O nome “Touca Roxa” é assumidamente irreverente. O que representa essa escolha em termos de branding?
O nome e o símbolo representam uma rutura total com o status quo. Num ecossistema corporativo onde as pessoas acham que precisam de vestir um blazer escuro para passar credibilidade, a Touca Roxa surge para dar um soco na mesa e provar que a verdadeira sabedoria está na mente. O roxo carrega essa energia fascinante e criativa , e a touca é o elemento de rua, o estilo de vida contemporâneo e descomprometido com regras idiotas. É uma escolha de branding para gerar conexão instantânea com quem quer uma relação mais leve com os negócios. Se tu vês a Touca Roxa, tu já sabes: ali o marketing é sério, mas a forma de falar dele não é.
De que forma construiu a identidade visual e conceptual da Touca Roxa para se diferenciar num mercado altamente competitivo?
Nós estruturamos a marca em três pilares inegociáveis: criatividade, autenticidade e conhecimento. Visualmente, fugimos do óbvio. Usamos cores vibrantes , fontes alongadas e inclinadas que trazem o dinamismo das ruas e um ícone forte. Conceptualmente, criamos um branding sensorial completo : quem trabalha connosco ou consome o nosso conteúdo entra num flow guiado por playlists de Hip-Hop/Indie e pelo cheiro característico de café amadeirado. Nós não vendemos apenas posts para as redes sociais; nós criamos uma comunidade apaixonada que defende o nosso estilo de vida.
Qual foi a decisão de branding mais importante que tomou na construção da agência até hoje?
Sem dúvida, a inclusão da estrela branca no coração do nosso ícone. A essência do Pedro, meu melhor amigo que infelizmente partiu muito cedo era grandiosa demais para ficar por aqui; ele precisou de ir para o espaço e transformar-se numa estrela. Trazer esse elemento para o centro da Touca Roxa não foi apenas uma decisão de design, foi um pacto afetivo e emocional. Essa estrela ilumina, norteia e dá propósito real a cada passo que damos. Essa decisão trouxe verdade humana para a agência. Mostrou que, por trás de toda a irreverência e disrupção , existe um coração gigante, uma história real e uma paixão absurda pelo que fazemos.
Hoje, o que diferencia uma agência criativa num mercado cada vez mais saturado de produtores de conteúdo?
O alicerce técnico e a recusa em aceitar o comum. Criar conteúdo “bonitinho” qualquer inteligência artificial ou ferramenta barata faz hoje em dia. O que diferencia a Touca Roxa é a nossa capacidade de cruzar insights profundamente analíticos com execuções ousadas. É ter a coragem de ser autêntico e quebrar as expectativas do público , mas sempre com embasamento técnico e académico de marketing por trás. É a consistência entre o que a gente prega no digital e o nível real de entrega que chega no negócio do cliente.
O que é que as marcas ainda fazem mal quando comunicam no digital?
Elas continuam presas a padrões pré-estabelecidos por terceiros e morrem de medo de arriscar. Muitas empresas querem entrar nas redes sociais agindo como robôs institucionais, usando uma linguagem polida demais que não gera conexão nenhuma com pessoas reais. Outro erro clássico é focar em métricas de vaidade em vez de construir uma comunidade de defensores da marca. Elas esquecem-se de que o digital exige dinâmica urbana, tempo real e, acima de tudo, o fator humano e afetivo.
Fala frequentemente em autenticidade e conexão. Como se traduz isso, de forma prática, numa estratégia de conteúdo?
Traduz-se em transparência radical e integridade em cada ação. Na prática, significa defender bandeiras e causas reais em que acreditamos, mostrar os bastidores como eles são, com os rituais do café, as inquietações intelectuais, e falar com empatia. Em termos de formato, é quebrar o gelo com uma postura descontraída e amigável, nunca agressiva ou combativa. É convidar a audiência a aprender junto connosco. Quando o teu público percebe que tu não tens medo de mostrar as tuas vulnerabilidades e a tua essência, a confiança é gerada de forma genuína.
Trabalhar com redes sociais implica estar constantemente a testar formatos e linguagens. Como é que a Touca Roxa equilibra criatividade com resultados para o cliente?
Equilibramos isso usando a nossa criatividade como o motor de inovação e o conhecimento técnico como a nossa âncora. Testamos linguagens ousadas, memes, conteúdos provocativos e formatos urbanos, mas medimos rigorosamente o impacto disso no funil de vendas e no posicionamento do cliente. A criatividade nunca pode ser gratuita; ela serve para preencher o vazio das distrações do feed e reter a atenção do usuário. Se o conteúdo diverte mas não educa ou não constrói autoridade, está errado. O nosso equilíbrio está em manter o marketing sério na entrega, mesmo que se “brinque” na forma de falar.
Na sua visão, as marcas ainda estão demasiado dependentes da publicidade tradicional ou já evoluíram para modelos mais relacionais?
Olha, muitas marcas tradicionais ainda estão naquele “limbo”, mas as que querem sobreviver já perceberam que precisam de passar por uma transformação digital urgente. O público de hoje não quer que lhe vendam coisas à força através de anúncios chatos de televisão ou outdoors estáticos; as pessoas querem conectar-se com marcas que têm personalidade, que respondem aos comentários, que criam conteúdos envolventes. Quem ainda investe 100% em tráfego ou publicidade tradicional sem construir um ecossistema relacional e afetivo no digital, está simplesmente a queimar dinheiro. O futuro é de quem cria comunidade.
Que tipo de clientes procuram hoje a Touca Roxa e o que valorizam mais quando chegam até vocês?
Temos dois grandes perfis. Primeiro, profissionais e estudantes de marketing criativos que não se identificam com o discurso raso da internet e querem aprofundar conhecimento sem regras engessadas. Segundo, empresas de base mais tradicional que estão em plena transformação digital. Elas procuram-nos porque querem modernizar a sua presença nas médias sociais para alcançar novos públicos. O que eles mais valorizam quando chegam é a nossa comunicação clara, a nossa bagagem académica e, acima de tudo, o facto de sermos pessoas reais que entregam resultados sem “mimimi”.
Qual considera ter sido o maior desafio na construção da agência desde o zero?
O maior desafio foi educar o mercado de que “descontraído” não significa “irresponsável”. No início, quando tu apareces a comunicar de touca roxa, a quebrar padrões e a falar de marketing com gírias e de forma leve , os players mais tradicionais olham-te de lado. Tivemos de trabalhar o triplo para provar que a nossa irreverência está respaldada por uma autoridade teórica e técnica inabalável. Vencer esse preconceito inicial e transformar o nosso estilo de vida numa referência de mercado foi um trabalho de paciência, consistência e muita resiliência.
O percurso no futebol ensinou-lhe a lidar com pressão e competitividade. Como é que isso se traduz no dia a dia de uma agência criativa?
Traduz-se numa segurança brutal para enfrentar o que der e vier. O mercado de médias sociais muda todos os dias: uma ferramenta cai, um algoritmo atualiza, uma crise de marca acontece. Graças ao balneário do futebol, a minha mente não entra em pânico. Nós absorvemos essas influências, lidamos com a adrenalina do dia a dia e transformamos o caos em projetos estruturados com uma estética impecável. A competitividade faz com que eu nunca me contente com o óbvio; para a Touca Roxa, aprimorar o que já existe não é uma opção, é um dogma.
Em termos de marketing digital, que tendências acredita que vão marcar os próximos anos?
A grande tendência chama-se humanização real e sensorial das marcas. O público está exausto de conteúdos perfeitinhos, plastificados e gerados em massa por IA sem alma. As marcas que vão dominar os próximos anos são aquelas que conseguirem trazer o conceito in loco, a vivência das ruas e a espontaneidade urbana para o ecrã do telemóvel. Além disso, o foco total na criação de microcomunidades e na experiência multissensorial (áudio, estética urbana, narrativas afetivas) vai ditar as regras do jogo de retenção de atenção.
Que oportunidades, ou riscos, enfrentam os profissionais que querem transformar notoriedade pessoal em projetos de marca ou negócio no digital?
A oportunidade é gigante: quando tens uma marca pessoal forte e autêntica, geras laços genuínos e o teu público compra qualquer projeto que lances, porque confia em ti. Tornas-te irresistível no mercado. Mas o risco é perderes a tua essência ao tentares agradar a toda a gente ou ao caíres na armadilha de seguir as regras dos outros players. Se tu tentares vestir o terno e o blazer do mercado tradicional só para pareceres mais “aceitável”, matas a tua diferenciação. O segredo é manteres-te inquieto, seguro da tua bagagem técnica e fiel à tua própria Touca Roxa, venha o que vier.
