Por Susana Santos, CEO da DP-Partners
Nos últimos anos, o marketing tornou-se uma área cada vez mais presente nas empresas, impulsionado pela digitalização, pela multiplicação de canais e pela crescente exigência do mercado. Este reforço da atividade permitiu aumentar visibilidade, melhorar a comunicação e acompanhar a evolução do comportamento do cliente.
Contudo, esta evolução nem sempre foi acompanhada por uma definição clara do papel do marketing no modelo de gestão das empresas.
Em muitas organizações, o marketing surge de forma progressiva, começando por iniciativas pontuais e evoluindo para uma maior presença operacional. Esta evolução permite responder a necessidades imediatas, mas não garante, por si só, uma estrutura orientada para decisões consistentes.
O momento de profissionalizar o marketing não depende apenas da dimensão da empresa, mas do impacto que esta área começa a ter no negócio.
Quando o marketing passa a influenciar a conquista de quota de mercado, o posicionamento, a proposta de valor ou a entrada em novos mercados, a ausência de estrutura torna-se mais evidente. A atividade aumenta, mas a capacidade de definir prioridades, avaliar investimento e medir impacto permanece limitada.
Neste contexto, o marketing tende a ser gerido ao nível da execução, sem uma articulação clara com os objetivos do negócio.
De acordo com a McKinsey & Company, empresas que alinham o marketing com a estratégia de negócio apresentam maior probabilidade de crescimento sustentável e melhor desempenho no médio prazo. Este resultado está relacionado com a capacidade de definir critérios e não apenas de aumentar atividade.
A profissionalização do marketing implica, por isso, uma mudança de função. O marketing deixa de ser gerido apenas ao nível da execução e passa a ser integrado no modelo de gestão, com objetivos claros, critérios de decisão e ligação ao desempenho do negócio.
Esta evolução torna-se particularmente relevante em empresas que já investem em marketing, trabalham com parceiros ou possuem equipa interna, mas continuam sem uma direção consolidada para orientar essa atividade.
À medida que a complexidade do negócio aumenta, a ausência dessa estrutura tende a gerar dispersão. A empresa mantém atividade, mas perde capacidade de transformar essa atividade em resultados consistentes.
Neste enquadramento, profissionalizar o marketing não significa apenas reforçar recursos ou aumentar investimento. Significa garantir que o marketing passa a ser gerido como uma função com impacto direto nas decisões de crescimento.
Num contexto cada vez mais exigente, o momento certo para profissionalizar o marketing surge quando a atividade deixa de ser suficiente para sustentar o crescimento.
A maturidade desta decisão mede-se pela capacidade de estruturar o marketing como uma função integrada na gestão e orientada para resultados.
