Por Soraia Pedroso da Costa, CEO & founder da SoraiaPedroso Boutique de Comunicação
Durante anos, o modelo de agência foi relativamente claro: responder a pedidos, executar campanhas e ativar momentos. A comunicação organizava-se em torno de ações com início, meio e fim – lançamentos, eventos, campanhas – numa lógica predominantemente tática e orientada para a entrega. Esse modelo não desapareceu, mas está progressivamente a perder relevância. De acordo com o CMO Survey, os responsáveis de marketing afirmam que a pressão para demonstrar impacto direto no negócio aumentou significativamente nos últimos anos, reforçando a necessidade de uma abordagem mais estratégica e integrada na comunicação.
O que mudou não foi apenas o contexto mediático ou a velocidade da informação. Mudou, sobretudo, a expectativa das marcas. Hoje, comunicar deixou de ser uma necessidade pontual para passar a ser uma função contínua, integrada e diretamente ligada ao negócio. Esta transformação tem vindo a alterar profundamente a forma como as empresas escolhem – e avaliam – os seus parceiros de comunicação.
As marcas já não procuram apenas execução. Procuram leitura, enquadramento e capacidade de interpretação. Procuram parceiros que consigam antecipar temas, compreender o contexto em que operam e construir uma narrativa consistente ao longo do tempo. Em última análise, procuram pensamento estratégico.
O problema é que uma parte significativa do modelo tradicional de agência continua orientado para a resposta, e não para a construção. Mantém-se focado em entregáveis, quando o que está em causa é posicionamento; mede atividade, quando deveria medir relevância. Este desalinhamento torna-se cada vez mais evidente: por um lado, empresas que precisam de comunicação estratégica com impacto real na sua notoriedade e reputação; por outro, estruturas que continuam a operar com lógicas fragmentadas, muitas vezes separadas por áreas, equipas ou serviços, dificultando uma visão integrada.
O resultado é uma comunicação que existe, mas que não deixa marca. Hoje, o problema já não é comunicar pouco. É comunicar muito – sem construir nada. E esse é, hoje, um dos principais desafios do setor.
Comunicar bem deixou de ser uma questão de presença. Passou a ser uma questão de consistência. Exige uma linha editorial clara, uma posição definida e, sobretudo, a capacidade de sustentar essa posição ao longo do tempo. Isso implica continuidade, proximidade e um nível de envolvimento que não se compadece com uma lógica de ações isoladas. Porque reputação não se constrói em momentos – constrói-se em sequência. Num contexto em que a confiança se tornou um ativo central para as marcas – como tem vindo a ser evidenciado pelo Edelman Trust Barometer –, a consistência e a credibilidade ganham cada vez mais peso na forma como a reputação é construída.
Ao mesmo tempo, as próprias organizações tornaram-se mais exigentes. Têm mais informação, maior pressão sobre resultados e uma consciência crescente do papel da comunicação na criação de valor. Percebem que visibilidade sem posicionamento é efémera e que presença mediática sem coerência dificilmente se traduz em impacto real. Ainda assim, persistem falhas relevantes: abordagens excessivamente táticas, decisões reativas em vez de planeadas e a procura de soluções rápidas para desafios que são, na sua essência, estruturais. Os relatórios recentes da Salesforce mostram, aliás, que as equipas de marketing continuam a enfrentar dificuldades em equilibrar velocidade, integração e capacidade estratégica.
Nenhuma destas abordagens responde ao que o contexto atual exige, e é por isso que tantas marcas continuam a comunicar sem gerar impacto real.
É neste enquadramento que começam a ganhar relevância modelos mais próximos, mais integrados e mais orientados para o pensamento estratégico contínuo. Modelos que não se limitam a executar, mas que acompanham; que não trabalham apenas por projeto, mas numa lógica de construção; e que encaram a comunicação como um processo contínuo, e não como um conjunto de ações isoladas.
Mais do que uma tendência, trata-se de uma adaptação necessária. Num ambiente onde tudo é imediato, aquilo que verdadeiramente diferencia as marcas não é a velocidade com que comunicam, mas a clareza do que têm para dizer – e a consistência com que o fazem ao longo do tempo.
E isso não se resolve com mais ações. Resolve-se com melhor pensamento.
