Durante anos, a promessa das agências 360.º parecia responder às necessidades das marcas: um único parceiro capaz de pensar a estratégia, desenvolver a criatividade, produzir campanhas, gerir meios, organizar eventos ou ativar experiências. Mas à medida que o marketing se tornou mais complexo e especializado, esse modelo tem começado a ser posto em causa, tal como o faz Michel Gonçalves, CEO do WiRED Group.
Líder de um “ecossistema” que reúne sete marcas especializadas (Red, Wexpo, MyPrint, Expositores, Racks, Wibix e WiRED Consulting) e liga estratégia, comunicação e criatividade à produção, aos eventos, à logística, à consultoria e à tecnologia, Michel Gonçalvez acredita que o problema não está na integração de serviços, mas na ideia de que uma única estrutura consegue dominar todas as disciplinas com o mesmo nível de conhecimento. “O que está esgotado não é a integração, mas a promessa de que uma estrutura generalista consegue dominar todas as disciplinas com a mesma profundidade”, começa por afirmar em entrevista à Marketeer.
“O futuro não será de agências que fazem tudo. Será de estruturas que sabem coordenar as competências certas”
Na sua perspetiva, as empresas continuam a procurar parceiros capazes de acompanhar projetos de forma integrada, mas passaram a exigir algo diferente. “As marcas continuam a precisar de uma visão global, mas exigem conhecimento técnico, especialização e capacidade de execução. A alternativa não é regressar à fragmentação nem obrigar o cliente a coordenar vários fornecedores. É integrar especialistas numa estratégia comum, com uma liderança clara e responsabilidade pelo resultado. O futuro não será de agências que fazem tudo. Será de estruturas que sabem coordenar as competências certas“.
A ideia acompanha uma tendência que se tem vindo a consolidar no mercado da comunicação, sendo que, ao longo dos últimos anos, têm-se multiplicado agências especializadas em áreas como marketing influência, performance, CRM, dados, experiência, produção ou tecnologia. O desafio deixou assim de ser encontrar quem faça tudo e passou a ser garantir que todas essas especializações trabalham de forma articulada.
É precisamente aí que Michel Gonçalves distingue um grupo empresarial de um verdadeiro ecossistema. “Um grupo pode ser apenas um conjunto de empresas. Um ecossistema pressupõe complementaridade, articulação e responsabilidade partilhada“, aponta, pelo que mais do que reunir diferentes competências, o responsável considera que o verdadeiro valor está na capacidade de as ligar “da estratégia à experiência, sem transferir para o cliente a complexidade dessa coordenação”.
“O problema não está no número de parceiros, mas na ausência de uma direção comum”
Essa necessidade surge também como resposta a um dos principais problemas que identifica nas organizações que trabalham simultaneamente com vários parceiros, onde “o problema não está no número de parceiros, mas na ausência de uma direção comum”, sublinha.
E quando isso acontece, surgem interpretações diferentes do briefing, perdas de informação, repetição de trabalho, inconsistências, atrasos e custos desnecessários, sendo que quando o resultado final não corresponde ao esperado “nem sempre é claro quem assume a responsabilidade pelo conjunto”, aponta o CEO.
“Uma marca pode trabalhar bem com vários parceiros, desde que exista uma estratégia partilhada e responsabilidades claras. O cliente não deve ser o único responsável por fazer todas as peças encaixar“, refere, no entanto, Michel Gonçalves.
O responsável faz ainda questão de sublinhar que o mercado não está a assistir ao regresso do “generalismo”, mas antes a uma nova fase da especialização, que se irá continuar a aprofundar até por as diferentes disciplinas serem “cada vez mais técnicas”. Assim, o verdadeiro desafio vai passar por voltar a ligá-las. “Depois da especialização, o grande desafio passa a ser garantir que todos compreendem o negócio, partilham os mesmos objetivos e trabalham na mesma direção”, acrescenta.
“As agências já não podem limitar-se a entregar campanhas, peças ou planos de meios”
Esta evolução acompanha também uma transformação do próprio papel do marketing dentro das empresas, sendo que, segundo Michel Gonçalves, as áreas de marketing estão hoje muito mais próximas da gestão, da tecnologia, dos dados, das vendas e da experiência do cliente, obrigando também as agências a reverem o seu posicionamento.
“As agências já não podem limitar-se a entregar campanhas, peças ou planos de meios. Têm de compreender o negócio, acompanhar a concretização das ideias e demonstrar impacto”, diz.
E é precisamente essa visão que o WiRED Group procura traduzir no posicionamento “From Strategy to Experience”, apresentado como um dos pilares da nova fase da empresa, até porque, como resume o seu CEO, “a estratégia só cria valor quando se transforma em comunicação, conteúdos, experiências, produção, tecnologia e contacto real com o mercado“.
A aposta na tecnologia surge como outra consequência dessa visão integrada, encontrando-se o grupo a preparar o reforço da área de cibersegurança e tendo lançado recentemente a Wibix, uma plataforma própria de gestão operacional de ativos, equipamentos, viaturas e inventário. Ao contrário do que poderia sugerir o atual entusiasmo em torno da inteligência artificial, Michel Gonçalves garante que o objetivo não foi seguir uma tendência tecnológica.
“A Wibix nasceu de um problema concreto”, diz, referindo que muitas empresas continuam a gerir informação operacional dispersa por folhas de cálculo, emails ou documentação física. “Não considerámos que faltassem soluções no mercado. Identificámos espaço para uma ferramenta mais simples e ajustada às necessidades que observámos. A Wibix centraliza a informação e permite consultá-la através de um QR Code, sem necessidade de instalar uma aplicação”, explica, referindo que a entrada do grupo na tecnologia não começou numa tendência mas num “problema operacional ao qual quisemos dar uma resposta prática.
Num setor onde a consolidação continua a ganhar peso e onde os grandes grupos internacionais mantêm uma posição dominante, Michel Gonçalves acredita também que ainda existe espaço para operadores independentes, não pela dimensão, mas pela proximidade e capacidade de decisão. “A independência só é uma vantagem quando permite decidir melhor, responder mais depressa e assumir maior responsabilidade“, afirma.
Essa mesma independência permite também testar soluções com maior rapidez, embora possa, por outro lado, dificultar o acesso a concursos ou processos de procurement que favorecem grupos com presença internacional. “A independência não pode servir de desculpa para limitações de escala. O cliente que escolhe um grupo independente deve ganhar proximidade e agilidade sem abdicar da capacidade de execução”, diz.
“A nossa resposta passa por demonstrar capacidade, estabelecer as parcerias certas e preparar uma oferta adequada a projetos de maior dimensão. A presença em Lisboa também reforça a nossa proximidade aos principais centros de decisão”, acrescenta.
“As empresas devem ser avaliadas pela sua capacidade, não pelo código postal”
Mas apesar da presença na capital, o crescimento do grupo tem sido desenhado a partir da sua sede, em Leiria, o que acaba igualmente por alimentar outra reflexão sobre o mercado nacional, com Michel Gonçalves a reconhecer que o centralismo continua presente, sobretudo ao nível dos centros de decisão e das redes de contacto. Ainda assim, considera que a localização deixou de ser um fator determinante para executar projetos de dimensão nacional.
“Não queremos alimentar uma oposição entre Lisboa e as regiões. Queremos demonstrar que uma empresa criada fora da capital pode ter talento, capacidade e ambição nacional”, afirma. E apesar de admitir que a localização pode criar barreiras de perceção numa fase inicial e que continua a existir a ideia de que uma estrutura fora de Lisboa terá menor escala ou maior dificuldade em acompanhar projetos nacionais, o responsável acredita que essa realidade se ultrapassa através da capacidade demonstrada no terreno.
“As empresas devem ser avaliadas pela sua capacidade, não pelo código postal“, conclui.
