Depois de 17 anos na L’Oréal, onde foi diretor de marketing mundial de Men Experta e liderou a Garnier Ibéria, Tiago Melo assume agora o cargo de Strategy & Client Growth Lead na Public, com a missão de “consolidar a agência como parceira estratégica das marcas”. Nesta nova fase, lidera a criação de soluções que combinam criatividade, estratégia e resultados tangíveis, transformando o marketing de influência em ferramenta de construção de reputação.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista exclusiva à Marketeer, Tiago Melo partilha a sua visão sobre o futuro do marketing e revela como pretende ajudar os clientes da Public a crescer de forma consistente, com propósito e impacto duradouro.
Depois de 17 anos na L’Oréal, decidiu fazer uma pausa deliberada na carreira. O que o levou a esse career break e como foi tomar essa decisão depois de tanto tempo num ambiente corporativo intenso?
Depois de 17 anos na L’Oréal, sendo que os últimos cinco foram passados fora de Portugal (quatro em Paris e um em Madrid), decidi fazer uma pausa. À primeira vista pode parecer uma decisão inesperada, porque estava no ponto mais alto da minha carreira, mas para mim fez todo o sentido.
Paris marcou o ponto de viragem da minha vida profissional. Enquanto diretor de marketing mundial de Men Expert, descobri o que realmente me move, pensar o marketing de forma estratégica, definir a visão de uma marca a longo prazo e transformá-la em algo com propósito e relevância. Tive a oportunidade de concretizar isso com uma mudança radical na marca, tanto no produto como na comunicação, que trouxe resultados sólidos e duradouros. Em França aprendi também o valor do pensamento crítico. Os franceses têm esta capacidade rara de questionar, de ir fundo, de formar opiniões sólidas antes de as expressar. Essa forma de pensar ficou em mim e moldou o meu modo de trabalhar, mais analítico, mais curioso e mais exigente. Quando cheguei a Espanha para liderar a Garnier Ibéria, voltei a um modelo mais operacional, mais centrado na execução do que na criação. E percebi que já não me revia nesse papel. Espanha foi a parede em que precisei de bater para parar e repensar quem sou, o que quero e como quero viver o meu trabalho.
Durante esse ano em que esteve afastado dos holofotes, o que descobriu sobre si próprio e sobre o que realmente o motiva profissionalmente? Houve alguma mudança profunda na forma como olha para o trabalho?
Paris foi uma etapa de viragem, não só profissional, mas também pessoal. Trabalhar com mais de sessenta nacionalidades fez-me perceber que carrego em mim várias culturas. Diziam-me que era pontual como um alemão, discutia como um francês, era desenrascado como um português, tinha a energia de um americano e o calor de um brasileiro. Essa mistura mostrou-me que sou, por natureza, um perfil do mundo.
Quando decidi fazer o career break, quis aprofundar essa descoberta, quis perceber em que culturas me encaixava melhor e o que podia aprender com cada uma. A viagem foi uma busca de identidade, não uma fuga. Em cada país procurei viver como um local, compreender a mentalidade e os valores das pessoas. Com honestidade, percebi que, ao longo dos anos, comecei a trabalhar mais para corresponder às expectativas dos outros do que às minhas próprias motivações criativas. A pausa serviu para regressar à essência, reafirmar a minha paixão pelo marketing e abrir espaço a novas dimensões, como o ensino, o coaching e a consultoria.
Viajou pelo mundo em busca de novas perspetivas e referências culturais. Que experiências ou encontros mais o marcaram nesse percurso de autoconhecimento?
Fiz uma viagem longa pelos cinco continentes, com o objetivo de me redescobrir, mais do que apenas conhecer o mundo. Mas foi em Bali que vivi a experiência mais transformadora. Passei quase três meses na ilha e ali encontrei uma forma de vida que me tocou profundamente, o respeito pela natureza, a espiritualidade leve, o valor da comunidade e a simplicidade de viver o presente. Foi também onde criei amigos para a vida, pessoas que se tornaram uma extensão da minha história.
Pratico ioga todos os dias desde então e mantenho hábitos que aprendi lá, como momentos de meditação, uma relação mais próxima com a natureza e mais presença nas relações com os outros. Sinto que Bali é uma casa para onde quero regressar todos os anos, para nunca me esquecer de quem sou nesta nova fase da minha vida. A ilha teve um papel essencial na reconstrução da minha identidade pessoal e profissional.
Além de Bali, os Estados Unidos tiveram um significado especial. Foi uma forma de me reconectar com as minhas origens, já que os meus pais viveram lá vários anos. Percebi que parte da minha energia, da minha ambição e da minha forma de olhar o mundo vêm dessa influência norte-americana que sempre esteve presente na minha educação.
A maioria dos profissionais segue o caminho oposto, da agência para o cliente. O que o inspirou a inverter essa lógica e aceitar o desafio de passar do lado do cliente para o da agência, agora como Strategy & Client Growth Lead da Public?
A minha visão é que, ao longo do tempo, as agências perderam algum peso na ajuda às marcas na definição da sua estratégia a longo prazo. E acredito que esse lugar à mesa é essencial. As marcas que vão vingar no futuro serão as que reconhecerem o valor de ter as agências envolvidas desde o início, como verdadeiros parceiros estratégicos. As agências trazem algo que o cliente não tem, uma visão mais ampla do mercado, porque trabalham várias categorias e segmentos, e uma perspetiva isenta, mais crítica e externa, que ajuda a ver o que muitas vezes não é visível por dentro. São dois ativos fundamentais na construção de uma estratégia sólida e de longo prazo.
É exatamente esse o papel que quero reforçar na Public. A agência faz agora um ano e nasce com um objetivo claro: elevar o marketing de influência através de uma entrega estratégica, sólida e criativa. Apesar de jovem, tem uma equipa com muitos anos de experiência, que transitou da LUVIN’ – agência do grupo neste mercado há mais de 12 anos – e marcas de referência como Pingo Doce, AEG e Bel Portugal.
Depois de liderar equipas em grandes multinacionais e agora entrar num contexto mais criativo e ágil, como é que encara hoje o conceito de liderança e o papel do marketing nas marcas?
Vivemos um momento de saturação. Há uma poluição de marcas, uma dispersão de investimentos e uma avalanche de mensagens. Com a chegada da inteligência artificial, o mercado tornou-se ainda mais complexo. E é por isso que acredito que o futuro pertence apenas às marcas com propósito.
Lançar um bom produto já não chega. Fazer uma boa campanha também não. O que define hoje o sucesso de uma marca é a sua capacidade de construir reputação a longo prazo. Cada produto e cada ação de comunicação devem servir para reforçar a sua identidade e o seu propósito, porque as marcas que não o fizerem podem brilhar no curto prazo, mas desaparecerão no médio.
O marketing de influência tem vindo a ocupar um espaço cada vez mais relevante nas estratégias das marcas. Que papel acredita que ele deve ter neste novo contexto?
O marketing de influência é hoje um dos pilares centrais das estratégias das marcas e acredito que vai continuar a crescer em importância. Mas também acredito que precisa de evoluir. O futuro não passará apenas por alcance, mas por credibilidade, coerência e consistência.
As marcas e os influenciadores vão ter de construir relações mais duradouras e verdadeiras. Já não faz sentido uma marca trabalhar com alguém num trimestre e ver essa mesma pessoa representar o concorrente no trimestre seguinte. É preciso construir vínculos de longo prazo, onde o influenciador se torna uma extensão da marca, alguém que a representa porque partilha os seus valores e o seu propósito.
O marketing de influência tem de deixar de ser visto apenas como um canal de visibilidade e passar a ser um eixo estratégico de construção de reputação. É isso que quero trazer para a PUBLIC’, quero ajudar os nossos clientes a criarem parcerias autênticas, campanhas diferenciadoras e um impacto que vá muito além do imediato. O papel da PUBLIC’ é ser o braço direito das marcas, o parceiro que ajuda a transformar influência em confiança e, a confiança em crescimento sustentado.
A inteligência artificial está a transformar rapidamente o marketing e a comunicação. Que impacto acredita que ela terá no futuro das marcas?
Ao longo dos anos, o que temos visto é o aparecimento de novos touchpoints de comunicação, camada após camada. Social media, websites, apps, plataformas de e-commerce. Tudo isto foi sendo criado com um único objetivo, chegar ao mesmo consumidor, apenas por mais caminhos.
A inteligência artificial é diferente. É quase um novo tipo de consumidor e, por isso, não é influenciada pelos mesmos estímulos ou touchpoints das estratégias que usamos hoje. O algoritmo é movido por fontes independentes, neutras e credíveis, que escapam à intervenção direta das marcas.
Isto significa que as marcas vão ter de aprender a influenciar este “novo consumidor” de outra forma, investindo em novos touchpoints, tais como reputação, conteúdo relevante, fóruns, artigos e recomendações espontâneas. Quanto mais se falar de uma marca de forma genuína, maior será o reconhecimento do algoritmo.
E é precisamente aqui que o marketing de influência pode ter um papel decisivo. Se evoluir para lá da comunicação de campanha ou do lançamento de produto, pode tornar-se um verdadeiro veículo de construção de reputação. Um meio através do qual as marcas se personificam, mostram os seus valores e inspiram consumidores, jornalistas e comunidades a falarem delas de forma autêntica e espontânea.
Regressou a Portugal com novas prioridades e um equilíbrio diferente entre vida pessoal e profissional. Que mensagem deixaria a quem pondera fazer uma pausa na carreira, mas receia o impacto dessa escolha?
Vou ser brutalmente honesto: foi muito difícil. Tomar a decisão de fazer uma pausa pareceu simples, porque sentia que estava a viver uma vida que já não era verdadeiramente a minha. A função que desempenhava já não refletia quem eu era, nem o que me motivava. E percebi que precisava de tempo para me reconetar e redefinir o meu caminho. Mas o verdadeiro desafio começa no dia seguinte, quando acordamos sem hora, sem reuniões, sem compromissos e sem prazos. Para quem viveu anos dentro de uma estrutura exigente, esse vazio é assustador.
Os primeiros meses foram duros, quase aterrorizadores, porque temos tempo demais para olhar ao espelho e confrontar quem somos, as escolhas que fizemos e o que queremos ser a seguir. Mas com o tempo percebi que era precisamente esse confronto que me estava a transformar.
Há um momento em que deixamos de tentar controlar tudo e passamos apenas a confiar. E é aí que as respostas começam a aparecer naturalmente, quando damos espaço para nos escutarmos. Foi o que aconteceu comigo. Um dia, sem forçar, o caminho começou a fazer sentido, as ideias alinharam-se e os objetivos tornaram-se claros. A minha mensagem é essa: confiar no processo. Quando paramos de correr atrás, as coisas certas encontram-nos.
Depois deste regresso e desta mudança de rumo, como imagina o seu futuro profissional? Este é um novo capítulo ou o início de uma transformação mais profunda na forma como quer viver o trabalho?
É as duas coisas. Este é um novo capítulo profissional, mas também o reflexo de uma transformação pessoal muito mais profunda.
Depois de quase sete anos a viver fora, voltar a Portugal foi uma escolha deliberada. Quis estar mais próximo da minha família, dos meus amigos e das pessoas que amo. Não queria continuar a perder momentos importantes da vida deles. E quis também reconectar-me com o meu país, que hoje valorizo de uma forma completamente diferente. Portugal tem uma energia muito especial. Tem natureza, luz, equilíbrio e uma qualidade de vida que me permite trazer para cá muito do que aprendi em Bali. É aqui que quero ficar a viver, com mais consciência e a fazer o que mais gosto, que é marketing. E é por isso que estou agora do lado das agências. Acredito que as agências podem voltar a ter um papel mais relevante na construção de estratégia de marca. Hoje são muitas vezes chamadas apenas para executar, mas eu acredito que podem e devem estar sentadas à mesa das decisões, a ajudar as marcas a definir o seu propósito e a sua visão a longo prazo. É esse o caminho que quero construir na PUBLIC’. Uma agência que combina pensamento estratégico, criatividade e impacto, e que ajuda as marcas a crescer com propósito, reputação e consistência.
