Durante anos, as empresas acumularam dashboards, relatórios e ferramentas de análise numa tentativa de se tornarem mais orientadas por dados mas, para Guilherme Coelho, managing partner da CSA (Customer Science & Analytics), o problema nunca esteve verdadeiramente na falta de informação. Esteve, sobretudo, na incapacidade de transformar essa informação em decisões operacionais consistentes.
“A grande aprendizagem foi simples: o mercado não precisa de ‘mais um report’, precisa de sistemas que ajudem a decidir e a operar melhor, semana após semana”, afirma o responsável, numa altura em que o braço global de consultoria em tecnologia, dados e análise do Grupo Havas assinala o primeiro ano de atividade em Portugal. “Sempre que conseguimos ligar integração, medição e ativação numa linha única, o impacto acelera, e a conversa com o cliente sobe de nível. Isso vai influenciar a estratégia futura de forma direta: menos iniciativas soltas, mais produtos e frameworks de serviço, com linguagem de gestão e foco em adoção real, ou como nós gostamos de chamar consultoria tangível”, explica à Marketeer.
A ideia ajuda a sintetizar o posicionamento que a consultora tem vindo a construir desde a entrada no mercado português, em abril de 2025, sendo que em apenas 12 meses, a empresa registou um crescimento superior a 60% e conquistou mais de 30 clientes, num percurso que Guilherme Coelho descreve menos como crescimento de escala e mais como consolidação de modelo.
“Não foi só volume, foi consolidação”, afirma o responsável, apontando que neste período, a CSA “conseguiu criar uma proposta muito clara em Portugal, assente em três frentes que se reforçam mutuamente: fundação de dados e medição, produtos de decisão (dashboards e reporting executivo) e Martech (CRM e automação)”. “O balanço é muito positivo, com um sinal importante para este ano: quando o nosso trabalho acrescenta valor no cliente, a relação deixa de ser pontual e passa a ser contínua”, acrescenta.
Num momento em que o mercado vive obcecado com o potencial da inteligência artificial, a CSA procura posicionar-se num espaço menos centrado no entusiasmo tecnológico e mais focado na operacionalização. A palavra-chave, aliás, para ser precisamente essa, operação, uma vez que, segundo Guilherme Coelho, muitas empresas continuam ainda presas a uma lógica de experimentação. Testam ferramentas, multiplicam pilotos e adotam soluções de IA sem resolverem o essencial que passa por desenvolver uma estrutura que permita transformar tecnologia em impacto mensurável.
“A maioria já percebeu o potencial e já testou ferramentas, mas o salto para impacto real acontece quando existe uma base: dados integrados/estruturados, medição fiável e processos claros”, algo que “ainda não é transversal”, explica. “Quem investiu nessa base está pronto para usar IA como multiplicador. Quem não investiu vai continuar a ter IA como camada de experimentação, mais do que como motor de decisão”.
“Assim como na automação, a IA deve ser um amplificador de capacidades conhecidas com foco na melhoria de processos e serviços e não um desbloqueador de áreas ou processos desconhecidos. E quem acha que vai ter redução de custos, claramente vai ter uma surpresa”, acrescenta.
Na prática, diz, muitas organizações tentam chegar demasiado depressa ao “output inteligente”, ignorando o sistema que deveria suportá-lo. “Na prática, vemos três armadilhas (bem montadas!): dados fragmentados que geram decisões frágeis, projetos de IA sem dono operacional (ninguém os mantém vivos), e métricas de avaliação de sucesso pouco ligadas ao negócio. IA não falha por falta de algoritmos; falha por falta de integração, governance e rotina de utilização”, explica.
A fragmentação continua a ser, aliás, um dos principais obstáculos identificados pela CSA nas organizações portuguesas, e não apenas ao nível tecnológico, com Guilherme Coelho a acreditar que o problema é também estrutural e cultural, existindo demasiados sistemas, demasiados proprietários de dados e poucas rotinas comuns entre equipas.
“O desafio não é apenas ligar sistemas, é criar uma verdade única que seja aceite e usada por equipas diferentes. A integração real acontece quando os dados deixam de estar ‘em silos’ e passam a ser um ativo operacional partilhado”, afirma.
Essa transformação deverá ter também impacto direto na própria configuração das empresas, com o managing partner da CSA a antecipar estruturas mais híbridas e menos compartimentadas, aproximando áreas que tradicionalmente operavam de forma separada. “Áreas que hoje conhecemos vão mudar muito em breve: departamentos comerciais mais orientados para o marketing e departamentos de produto mais virados para a comunicação, entre outros. Isto irá acontecer porque a IA vai necessitar de maior proximidade para garantir adoção e aceleração ao ritmo que o mercado começa a impor”, aponta.
Mas apesar das dificuldades estruturais, Guilherme Coelho considera que o mercado português já apresenta alguma maturidade naquilo a que chama “camada visível” da análise de dados. O atraso continua, porém, na fundação analítica e na integração end-to-end entre marketing, CRM, vendas e dados externos. “Há maturidade na camada de leitura, falta maturidade na camada de fundação e continuidade”, sintetiza.
É precisamente dessa necessidade que a CSA apostou no desenvolvimento da Vision, uma nova solução apresentada como uma das grandes apostas da empresa para este ano. Criado internamente, este produto pretende responder a um problema cada vez mais frequente nas operações de marketing: a dificuldade em acompanhar, de forma consistente e escalável, investimentos, atividades, entregas e resultados dispersos por múltiplas plataformas e equipas.
“O Vision é uma solução de visualização das atividades de marketing dos clientes do Grupo Havas, e não só, que permite transformar a execução (atividades, entregas, planos e rotinas) numa visão clara e navegável. É também uma solução desenvolvida 100% in house, o que permite evoluir rapidamente, adaptar ao vosso modelo de operação e responder às necessidades reais do negócio, sem depender de limitações de ferramentas genéricas”, explica Guilherme Coelho.
A integração com o Copilot, da Microsoft, introduz também uma camada adicional de inteligência artificial, permitindo análises mais rápidas, flexíveis e personalizadas, sendo que a lógica passa por criar uma experiência “on demand”, onde o cliente pode pedir análises específicas em tempo real, sem depender de ciclos tradicionais de reporting.
“No fundo, é a diferença entre ‘conseguir fazer’ e ‘conseguir escalar sem perder qualidade’, e ao mesmo tempo tornar a análise mais acessível, mais segura e mais orientada ao que o cliente quer perguntar em cada momento”, sintetiza, sobre uma ferramenta cujo desenvolvimento implicou um investimento superior a 200 mil euros em recursos humanos e tecnologia ao longo de 2025, valor que continuará a crescer este ano.
Para o responsável da CSA, os próximos dois anos serão marcados por uma mudança profunda na relação entre dados, tecnologia e marketing, sendo “agentificação operacional” o conceito que identifica como dominante, e que se traduz em menos plataformas passivas e mais sistemas capazes de agir, sugerir e acelerar decisões em permanência.
“A promessa dos próximos dois anos não é só ser mais inteligente; é ser mais rápido, mais consistente e mais eficiente a transformar dados em decisões. Para isso temos de ter profissionais suportados de ferramentas que agem e executam ‘on demand’ e não apenas de ‘advisors’ ou tutores de como fazer ou atuar como temos aos dias de hoje”, conclui.
