Opinião de Lídia Moreira, diretora de Marketing, Comunicação & Sustentabilidade de Soja de Portugal
Durante anos, o marketing repetiu uma regra quase sagrada: é preciso estar onde estão as pessoas. Mas basta caminhar por qualquer praia portuguesa para perceber que talvez tenhamos deixado de acreditar nela.
Todos os verões, milhões de pessoas passam horas nos areais portugueses. Descansam, praticam desporto, convivem e consomem. No entanto, a presença das marcas neste cenário parece surpreendentemente reduzida. E é precisamente aí que existe uma oportunidade: criar relações mais autênticas, relevantes e memoráveis.
Em contrapartida, continuamos a investir fortemente em plataformas digitais para disputar segundos de atenção de consumidores que fazem scroll sem sequer olhar verdadeiramente para o ecrã.
Há aqui um paradoxo. Nunca tivemos tantas ferramentas para comunicar e, ao mesmo tempo, talvez nunca tenhamos estado tão afastados dos locais onde as pessoas vivem experiências reais.
A explicação mais fácil é apontar as limitações legais, os custos ou a necessidade de preservar a paisagem. Tudo isso é relevante. Mas será suficiente para justificar uma presença tão reduzida das marcas? Dificilmente.
O verdadeiro problema talvez seja outro: tornámos o marketing demasiado confortável.
É mais simples comprar impressões, cliques e alcance do que criar experiências memoráveis. O digital oferece números imediatos e facilmente mensuráveis; a presença física exige criatividade, execução, investimento e coragem.
Noutros mercados, vemos praias transformadas em verdadeiros laboratórios de inovação: serviços patrocinados, iniciativas ambientais, ações ligadas ao desporto, espaços de descanso e experiências que acrescentam valor ao dia de quem está na praia. Não se trata simplesmente de colocar um logótipo num chapéu-de-sol. Trata-se de criar valor para as pessoas e, a partir daí, construir valor para as marcas.
Num país onde o turismo de sol e mar é um dos principais motores da economia, é legítimo perguntar: faz sentido continuarmos a ignorar um dos maiores pontos de contacto entre marcas e pessoas?
A ironia é evidente. Passamos o ano inteiro a falar de proximidade, autenticidade e experiência do consumidor, mas ignoramos um dos locais onde os consumidores estão mais disponíveis para viver precisamente isso.
Talvez a questão nunca tenha sido a praia.
Talvez o problema seja um marketing demasiado dependente dos algoritmos e cada vez menos interessado nas pessoas.
Enquanto o sucesso continuar a ser reduzido a cliques, impressões e alcance, estaremos a medir muito bem aquilo que é fácil de medir — e talvez cada vez pior aquilo que realmente importa.
Porque há experiências que não cabem num dashboard. Não geram necessariamente um clique ou uma conversão imediata. Mas podem gerar algo muito mais difícil de conquistar: memória, proximidade e relação com uma marca.
E talvez a maior oportunidade esteja mesmo à nossa frente, todos os verões, entre o mar e a areia.
