O Marketing e o Employer Branding na construção da reputação de marcas empregadoras

Por Ricardo Rocha, Marketing & Communication director da Noesis

Vivemos num contexto de escassez de talento e de pleno emprego, no sector IT. A escassez de profissionais qualificados, neste mercado hipercompetitivo, é um dos maiores desafios com que as organizações de todo o mundo se deparam e Portugal não é excepção. O grande desafio das organizações actualmente não está no desenvolvimento comercial, está na sua capacidade de resposta às oportunidades que existem no mercado, em tempos de aceleração digital.

O paradigma mudou, portanto, no sector das tecnologias de informação!

Hoje em dia, já não são as empresas que escolhem os candidatos para integrar as funções que pretendem, são, sim, os candidatos que escolhem as organizações onde querem trabalhar. Por essa razão, ter uma estratégia de talent hunting revela-se fundamental para qualquer organização que se queira manter competitiva.

É neste contexto que importa reflectir sobre o papel do Marketing e do Employer Branding na construção da reputação de marcas empregadoras.

De uma forma simples, o Employer Branding está relacionado com a capacidade que as empresas têm em trabalhar a sua marca enquanto entidade empregadora. Não apenas numa perspectiva de atração de talento, mas igualmente, de retenção de talento. Ou seja, a capacidade que têm para se tornarem atractivas e diferenciadoras nesta luta pelo talento, captando os melhores recursos humanos para o seu negócio. Segundo vários estudos, 50% dos candidatos afirmam não aceitar trabalhar para uma empresa com má reputação, mesmo que tenham um rendimento superior. Ao mesmo tempo, 80% dos líderes organizacionais acreditam que uma marca forte os ajuda a recrutar mais talentos.

Assim, olhar para a marca deixou de ser uma preocupação unicamente comercial. Antigamente, o Marketing era visto como peça fundamental para trabalhar as marcas no seu posicionamento comercial, ou seja, posicionar o seu produto/serviço junto dos consumidores e construir uma marca forte no mercado, levando o cliente ou consumidor a comprar aquilo que estão a vender. Nos dias de hoje, essa é uma visão redutora…da marca e do papel Marketing. Hoje, é necessário olhar para as marcas de uma forma holística e completa. Não nos focarmos exclusivamente no mercado comercial, mas também no mercado laboral, dos profissionais que actuam nesse sector e dos nossos colaboradores. É fundamental trabalharmos todas as variáveis do Marketing, como é o caso da percepção e comunicação da marca, e “vender” a nossa marca também no “mercado” dos Recursos Humanos.

Contudo, são ainda várias as organizações que continuam a separar o Marketing dos Recursos Humanos.  Uma separação que, na minha óptica, não faz sentido. Basta olhar para a expressão Employer Brandingé de Branding que estamos a falar trabalhar a nossa marca enquanto entidade empregadora, enquanto boa empresa para trabalhar. Ora, para trabalhar a marca, qualquer que seja a perspectiva, é necessário utilizar as técnicas de Marketing. As mesmas que são utilizadas para posicionar a marca no mercado de consumo. Trazer as valências do Marketing para a gestão de Recursos Humanos representará a visão de futuro, no que toca à gestão das pessoas, e à atracção e retenção de talentos.

O Marketing é fundamental no Employer Branding e na definição de políticas de Recursos Humanos das organizações. Não confundamos, no entanto, esta visão com uma perspectiva funcional, no seio das organizações. Não se pretende, de todo, integrar departamentos de Marketing e de Recursos Humanos, mas sim, incutir uma cultura empresarial onde o Marketing tem que estar no centro da organização, potenciando a sua visão privilegiada sobre toda a organização, negócio e pessoas. O Marketing tem que conhecer a oferta, o negócio, o ecossistema envolvente, a comunidade, o propósito, o UVP (unique value proposition e o EVP (Employer Value proposition) da organização. No que toca ao Employer Branding, o Marketing deve intervir na definição da atracção de talento, na experiência do candidato, na conversão, na experiência on-boarding e em toda employer experience.

Se queremos de facto ter uma cultura people centric é necessário que a organização seja também marketing centric. Preparados para embarcar na próxima geração de Employer Branding? .

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