O marketing do “faz de conta”

Por Pedro Lourenço, founder & CEO da Consumers Trust e fundador do Portal da Queixa.

Enquanto conceito, o marketing não tem a sua génese definida no tempo, contudo, é por volta dos anos 40 que são publicados os primeiros artigos que relacionavam a influência da psicologia na forma como a publicidade condicionava as escolhas dos consumidores. Mais tarde, por volta dos anos 60, começam as surgir as primeiras correntes académicas no sentido de criar a disciplina do marketing enquanto ferramenta e processo de venda, através de Theodore Levitt, intitulado “o pai do marketing” e professor da Harvard Business School. Podia ler-se no seu artigo “Miopia de Marketing” que a importância da satisfação dos clientes deveria ser o objectivo primordial das empresas, ao invés da tentativa de vender a qualquer custo, revelando, por isso, uma série de erros de percepção que as empresas cometiam à época. Esta transformação deu lugar a uma enorme revolução na relação entre as marcas e os consumidores, ao colocar na balança, para a tomada de decisão de compra, o indicador da reputação.

A partir dos anos 70, assistimos à criação dos departamentos de marketing nas grandes empresas, pois é igualmente nessa época que o poder de compra dos consumidores aumenta consideravelmente e começa a colocar pressão no conceito de concorrência e na competição pela conversão, passando a ser uma necessidade de sobrevivência para as marcas.

O vender a qualquer custo por parte das marcas dá lugar à garantia de satisfação dos consumidores, ao focarem completamente a sua atenção no cliente. Talvez por isso, o marketing passou a ser uma preocupação directa dos C-Level de todas as grandes empresas. Passámos, assim, de um paradigma onde os clientes não tinham qualquer poder de negociação e onde as empresas não estavam muito preocupadas com a qualidade do que era vendido – nem tão pouco com as exigências dos seus clientes -, para um ecossistema onde a opinião dos consumidores passa a ser a moeda de troca.

Com o “boom” da internet e o começo de um mundo globalizado à distância de um clique, os clientes ficam cada vez mais exigentes e passam a exercer uma enorme pressão sobre as equipas de vendas que são obrigadas a atingir metas para sobreviverem. Com a ideia de que um cliente satisfeito é o melhor promotor que uma marca pode ter, a preocupação passa por mapear toda a jornada do consumidor, pois este tem nas suas mãos um manancial de opções, podendo a qualquer momento comparar preços e a qualidade entre as marcas, apenas pela partilha de experiências de outros consumidores.

O marketing estava assim consolidado, na estrutura das organizações, como uma importante ferramenta, gerando valor para ambas as partes: tanto para a empresa, como para o consumidor. Contudo, depois da crise financeira de 2008 – que ocorreu devido a uma bolha imobiliária nos Estados Unidos -, grande parte das empresas teve de reduzir custos operacionais nas suas organizações, cortar orçamentos e mudar de estratégia, voltando aos primórdios do vender a qualquer custo. É nesta fase que assistimos ao surgimento de um novo fenómeno – os gurus do marketing.

O seu perfil é, na sua maioria, constituído por profissionais com pouca ou nenhuma experiência na criação de uma empresa ou na execução de uma estratégia real de negócio. Alguns ainda recorrem a experiências de trabalho fortuitas em empresas com alguma relevância no mercado, no entanto, há muito que provaram não conseguir converter a teoria em resultados. Por não estarem alinhados com os reais problemas de um negócio ou com a percepção de valor de marca, por parte dos consumidores, o fenómeno dos gurus passa a ser responsável pelo consequente descuido com o rigor da investigação científica, criando uma tendência de “modismos”, potenciada nomeadamente em redes sociais como o LinkedIn. Aquilo que era inicialmente uma doutrina baseada em artigos científicos, pesquisas de mercado e estudo com dados estatisticamente relevantes passou para a teoria dos “achismos”, replicados de post em post, que são aplaudidos virtualmente por uma multidão de espectadores, que esperam o retorno da sua interacção no reconhecimento do wolf pack.

Enquanto este mundo de egos vai trabalhando de dentro para dentro, comparando acções de marketing em que o meu é melhor do que o teu, disputando prémios de criatividade e respondendo “à letra” aos concorrentes directos, com campanhas publicitárias de supermercados em televisão ou com frases de liderança na traseira dos autocarros, a satisfação dos consumidores volta a ser esquecida e o seu principal activo, que é a sua opinião, é relegado para segundo plano em detrimento do “achismo” que perpétua nas decisões estratégicas de posicionamento de marca.

Voltando ao conceito inicial do marketing, que tinha como principal propósito agregar valor à imagem das marcas, assente na reputação gerada pela satisfação dos seus clientes, está, agora, afastado do seu foco e da sua verdadeira aplicação, ao gerar distorções e vulgarizações nas estratégias adoptadas, através de “modismos” que visam apenas o lucro, muito distinta daquela que corresponde à sua original concepção.

O cliente vê a marca como um todo e não repartida por departamentos ou campanhas de marketing. Portanto, é urgente voltar ao conceito inicial de que vender a todo o custo não será certamente o caminho a seguir.

Customer Success is the new marketing!

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