“As marcas competem por associações. Por vezes, achamos que estamos a competir por espaço de prateleira ou por visibilidade num evento, mas verdadeiramente o que estamos a fazer é competir por associações”. Foi com este disclaimer que Rita Coelho do Vale, Dean for Undergraduate Programs da Católica-Lisbon SBE, subiu ao palco da 27.ª Conferência da Marketeer, para uma apresentação dedicada ao tema “Crowdbranding: Da multidão à escolha”.
Especialista na área do comportamento do consumidor, Rita Coelho do Vale explicou à audiência presente no Centro de Congressos do Estoril a ciência por detrás do marketing, ou seja, como é que as marcas ganham o seu espaço na mente – e, consequentemente, nas decisões – dos consumidores, debruçando-se em especial sobre o impacto do marketing de multidões (ou marketing de milhares).
De acordo com a Dean for Undergraduate Programs da Católica-Lisbon SBE, há uma premissa que importa ter em consideração: o principal desafio dos marketeers não é pensar no presente, mas no futuro, uma vez que qualquer acção ou campanha que seja realizada não pode ser verdadeiramente medida a curto prazo. “Porque estamos a trabalhar a mente do consumidor e, se tudo correr bem, vamos conseguir ter influência num processo de decisão mais à frente, que pode ser daqui a uma semana, um mês, um ano ou mais. Estamos a trabalhar, fundamentalmente, para construir associações positivas”, salientou.
A experimentalista reforçou que essas associações são importantes para as marcas porque impactam profundamente a forma como nós, consumidores, tomamos decisões. Se não, vejamos: no processo de tomada de decisão, começamos sempre por recolher informação sobre as marcas, na maior parte das vezes até de forma inconsciente, pela mera exposição. Isso significa que até podemos conhecer centenas de marcas de refrigerante, por exemplo. Mas será que, no momento de pedir uma bebida ao balcão, vamos considerar todas essas marcas que conhecemos ou apenas aquelas com as quais temos associações fortes? A resposta é clara: “Eu já conheço muitas marcas e até me lembro de um subset destas marcas, mas a minha decisão no final é, habitualmente, tomada entre duas ou três”, garantiu Rita Coelho do Vale. “Não vou analisar as 100 marcas de refrigerantes que conheço. Nem vou sequer analisar as 20 que me saltam imediatamente à memória. Vou ter apenas aquelas duas ou três que habitualmente consumo e já têm um espaço muito presente na minha mente”, reiterou.
Então, o que as marcas (e os marketeers) devem almejar é ganhar o seu espaço nessa lista restrita de duas ou três insígnias que são ponderadas no momento de decisão – o chamado “evoked set”. Como consegui-lo? A resposta é, mais uma vez, dada pela ciência. “O nosso cérebro é fantástico, tem memória ilimitada e funciona em nódulos de conhecimento que estão ligados entre si. Qual é o desafio? É ligar estes nódulos de conhecimento à minha marca de forma suficientemente forte, para que ela consiga ser activada de múltiplas maneiras na mente do consumidor”. E se a explicação pode parecer demasiado académica, a docente faz uma analogia: “Chamo a isto [aos nódulos] as auto-estradas do conhecimento. Eu não quero ter a minha marca nas estradas nacionais, mas nas auto-estradas do conhecimento. Quero ser capaz de lhe dar o máximo de associações que lhe permitam ter um espaço muito visível na mente do consumidor.”
Dito isso, o grande desafio para as marcas é conseguir criar memórias capazes de entrar na mente do consumidor, ganhar o seu espaço em termos de nódulos de conhecimento e construir “auto-estradas” suficientemente fortes para que, quando exposto a algum tipo de estímulo, o cérebro dos consumidores possa activar aquela associação específica. “E isso só é possível se conseguimos interagir repetidamente com o consumidor. A repetição é importante para conseguirmos construir a tal auto-estrada do conhecimento. Sem repetição, estamos a trabalhar apenas numa estrada secundária”, explanou Rita Coelho do Vale.
Ora, quando uma marca decide investir num evento de multidões, como um festival de música, o que está a fazer é precisamente construir essas associações. Sendo certo que a visibilidade é importante, o mais relevante é criar um conjunto de associações, no caso relacionadas com a diversão, com os amigos, com dança, com música, com o Verão, com calor. “E, de repente, estamos a associar a marca não só a características funcionais, mas a todas estas associações hedónicas [ligações emocionais e de prazer] que permitem construir auto-estradas muito fortes e trabalhar muito bem a mente do consumidor”, frisou a Dean for Undergraduate Programs da Católica-Lisbon SBE.
Esta experiência colectiva, à qual a marca se associa, activa sentimentos positivos, consolida questões de auto-identidade – os consumidores revêem-se nas outras pessoas que estão à sua volta, com as quais partilha os mesmos gostos –, e amplifica ainda um sentimento de pertença. No fundo, permite ao consumidor construir a sua própria identidade em função das marcas e dos produtos que consome e, do lado da marca, trabalhar os tais nódulos de conhecimento, através da criação de memórias positivas.
Então, por que é que as marcas continuam a apostar no marketing de multidões? “Porque permite-lhes moverem-se da multidão para a escolha individual através da criação destes sentimentos positivos, trabalhar as emoções, o sentimento de pertença, as associações, a memória. Juntando tudo isto, pode ser extremamente poderoso. Porque quando o evento acaba, se a marca tiver feito o seu trabalho bem, fica” na mente do consumidor, rematou Rita Coelho do Vale.
Texto de Daniel Almeida
Fotografia de Paulo Alexandrino
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
