A Omnicom Media Group lançou em Portugal a Flywheel, uma unidade especializada em commerce, num momento em que a ligação entre dados, retalho e media ganha cada vez mais relevância na estratégia das marcas.
Por Sandra M. Pinto
Em declarações exclusivas à Marketeer, Bernardo Rodo, CEO da Omnicom Media Portugal, explica que o lançamento surge num contexto em que o commerce se afirma como um dos principais motores de crescimento, sendo já identificado pelo grupo como um pilar estratégico fundamental.
“O lançamento da Flywheel em Portugal acontece num contexto em que o Commerce ganha uma relevância estratégica crescente, afirmando-se como um dos principais motores de crescimento para as marcas. A Omnicom Media identifica esta área como um pilar estratégico fundamental, impulsionado pela convergência entre commerce, media, data e experiência”, refere Bernardo Rodo. O responsável acrescenta ainda que o mercado português “encontra-se em rápida evolução, com o surgimento contínuo de novos parceiros e retalhistas, apesar de ainda apresentar uma evidente falta de standardização e consolidação”, considerando que neste cenário “unidades especializadas como a Flywheel assumem um papel determinante na maturação do ecossistema”.
Na visão da operação em Portugal, liderada por Carolina Amaral, a Flywheel estrutura a sua abordagem em torno de três pilares essenciais. “Na Flywheel uma estratégia de Commerce assenta em três pilares fundamentais: o uso inteligente da data transacional, com o seu elevado potencial de segmentação; a maximização do valor do inventário, através de diferentes pontos de contacto como in-store, on-site e off-site; e a medição transparente, mensurável e credível, suportada por KPIs de venda e de incrementalidade, que integram de forma consistente o universo de lojas físicas e canais online”, explica. Segundo a responsável, “a otimização e integração destes três pilares permite alcançar os objetivos definidos, assegurando eficiência na ativação e a geração de crescimento incremental que as marcas procuram para os seus negócios”.
Carolina Amaral sublinha ainda que o commerce em Portugal ainda é muitas vezes entendido de forma limitada. “Atualmente, em Portugal, o Commerce continua a ser maioritariamente percecionado como um meio orientado para performance e conversão. No entanto, na sua verdadeira essência, deve ser encarado como um meio full-funnel”, afirma. “O Commerce representa uma oportunidade única para as marcas impactarem os seus targets nos momentos de decisão, seja on-site ou nas lojas físicas, mas também para os acompanharem noutros momentos do seu dia-a-dia”, acrescenta, destacando que “o on-site tende a assumir um papel mais forte na conversão; o off-site atua sobretudo nos objetivos de awareness e consideração; e o in-store tem a capacidade de abranger todas as etapas do funil”.
A responsável destaca ainda que este modelo altera a forma como as marcas planeiam e medem investimento, passando a olhar para KPIs de incrementalidade. “Com esta visão, as marcas passam a planear de forma mais estratégica e holística, e a medir o investimento com base em KPIs de incrementalidade, que refletem o verdadeiro contributo de cada canal para o crescimento do negócio”, refere.
Sobre o estado do mercado, Carolina Amaral considera que “em Portugal, o Commerce encontra-se ainda numa fase exploratória, com um crescimento consistente da oferta — impulsionado pelo surgimento de novos parceiros e retalhistas — mas marcado por uma evidente falta de standardização e consolidação”. Neste contexto, defende que “unidades como a Flywheel assumem um papel fundamental na evolução do mercado”, trazendo conhecimento de mercados mais maduros e apoiando a estruturação do ecossistema local.
A internacionalização é outro dos pilares da estratégia. A Flywheel integra uma rede global e desenvolve parcerias tecnológicas e formativas com plataformas internacionais como a Amazon. “Esta ligação próxima à nossa rede internacional tem aberto novas oportunidades, nomeadamente a capacidade de apoiar marcas portuguesas nos seus processos de internacionalização através de retalhistas e marketplaces globais”, explica a responsável, acrescentando que “o aprofundamento do expertise técnico da nossa equipa, aliado ao conhecimento profundo dos negócios dos clientes no mercado local, permite que as marcas olhem para a Flywheel como um parceiro estratégico”.
Quanto ao tipo de marcas, a Flywheel distingue entre endémicas e não endémicas. “As marcas endémicas são aquelas que conseguem explorar o potencial do Commerce no seu todo, uma vez que têm acesso ao inventário completo disponível — onsite, offsite e instore — e beneficiam de uma medição end-to-end”, explica Carolina Amaral. Ainda assim, acrescenta que “as marcas não endémicas também podem retirar um elevado valor desta abordagem”, através de segmentação baseada em dados e ativações estratégicas. “No final do dia, qualquer marca pode — e deve — integrar o Commerce como parte da sua estratégia”, reforça.
Por fim, a Flywheel sublinha a importância de uma abordagem integrada. “Só através de uma integração efetiva e de uma medição end-to-end é possível compreender e atribuir corretamente o papel de cada meio ao longo da jornada”, refere a responsável. “Apostar num único meio limita o reconhecimento da marca no ecossistema como um todo, comprometendo a oportunidade de trabalhar a recorrência e de incentivar a compra nos diferentes momentos da jornada do consumidor”, conclui Carolina Amaral.
