Opinião de Fernando Parreira, CRO@InsurAds, fundador Click-Academy + ROI Rebels
Estamos a assistir a um momento de viragem no setor das agências de publicidade. A fusão entre a Omnicom e a Interpublic Group (IPG) deixou de ser rumor e já caminha para se tornar realidade. Segundo a Reuters, a autoridade da concorrência britânica (CMA) deu luz verde ao negócio de 13,25 mil milhões de dólares, e a própria Axios confirmou que a FTC norte-americana também aprovou a operação, ainda que com algumas condições. Ou seja: a coisa vai mesmo acontecer ainda este ano.
E não é só isto que está a ferver. O Financial Times revelou que a Dentsu está a explorar a venda da sua divisão internacional, uma operação que pode redesenhar completamente o mapa global das agências. Do lado europeu, a Havas, agora mais independente da Vivendi, continua a mexer no mercado com aquisições estratégicas (como a da CA Sports, no início de 2025). Já a WPP surge no centro de especulações: há quem fale de fusão ou até de uma aproximação à Accenture Song — como noticiou recentemente o Storyboard18.
Porque é que isto está a acontecer?
Há três grandes fatores que ajudam a perceber esta pressa em consolidar:
- A pressão da Inteligência Artificial Generativa. O Financial Times sublinhou que muitas das tarefas criativas e de planeamento já podem ser feitas por AI, o que mina uma boa parte da proposta de valor histórica das agências.
- O domínio das plataformas tecnológicas. Como lembrava a Business Insider, hoje os grandes orçamentos publicitários estão a ser absorvidos por Google, Meta e Amazon. O espaço para intermediários encolhe todos os dias.
- A procura por escala. A Campaign já antecipava que o setor vai deixar de ter os “Big Six” e passar a ter apenas “Big Three”: Omnicom (com IPG), WPP e Publicis. Para lá chegar, cortes, fusões e reestruturações estão ao rubro.
E agora?
Tudo isto mostra um setor em plena mutação. As agências deixaram de ter o monopólio da prescrição e da estratégia. Hoje, muitos clientes compram diretamente às plataformas, sem intermediários. A fusão Omnicom-IPG é só a primeira peça de dominó; Dentsu, WPP e Havas podem ser as próximas.
No fundo, estamos a ver a velha guarda a tentar ganhar tempo. Mas a questão é clara: será que basta fundir para sobreviver? Ou será que, num mercado moldado pela Gen-AI e pela compra direta de publicidade digital, o papel tradicional das agências está condenado a ser uma nota de rodapé na história da indústria?
