O gap entre a estratégia das indústrias e o comportamento do consumidor

Por Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt

Falar de comportamento do consumidor é falar dos principais factores que o levam a tomar uma decisão de compra. E com isso a percepção que cada um de nós, enquanto consumidor, tem de uma marca. Quais as motivações, sejam de ordem individual ou social, que influenciam um consumidor na escolha da marca. No fundo tentar perceber o que interfere nos hábitos de consumo que levam em consideração disciplinas de investigação como a sociologia, psicologia e economia, no sentido de perceber melhor quais as motivações de compra de cada consumidor.

Qualquer profissional, empresa ou indústria ao desenvolver um produto, uma marca, um serviço deveria fazer este exercício. As marcas são o grande capital das empresas. Congregam valor financeiro, capacidade de agregar valor e gerar lucro, mas estes valores só se encontram completos quando o comportamento do consumidor é considerado no somatório do balanço patrimonial.

Ora quem desenvolve a sua actividade no sector do retalho, na expansão de redes de negócio ou no franchising tem como missão primeira diminuir a distância entre a marca e o consumidor, desenvolvendo neste âmbito estratégias para atrair e reter clientes.

Esta é uma missão exigente de cada vez que a confiança do consumidor numa marca diminui e as incertezas do actual contexto económico ficam maiores.

Mais recentemente, e apesar da actual situação global, temos assistido a um crescimento económico, com perspectivas positivas para os próximos meses, mas ainda há um gap entre o que o consumidor sente e quer, e o que as empresas vislumbram para um futuro próximo.

Para diminuir este gap, as marcas devem primeiramente entender o que o consumidor sente, os seus desejos e o que pretende, para se conseguir conectar com ele. E é a partir deste processo de olhar para a personalidade e características de cada consumidor que começa a construção da sua lealdade com a marca.

Já não é de hoje que os consumidores desejam estar em contacto com as marcas através de inúmeras plataformas e em qualquer hora do dia.  Na maioria das vezes o processo de compra inicia-se com uma pesquisa online, na interacção com a social media e no word-of-mouth online de desconhecidos ou ainda amigos e família. A experiência ou transformação digital ganha cada vez mais espaço, trouxe consigo uma crescente exigência por critérios de excelência ao nível de relacionamento e experiência do consumidor com as marcas.  Deu uma voz preponderante ao consumidor. Mas há ainda um foco grande do retalhista na experiência física, na loja, no modelo chamado de tradicional.

Há alguns bons exemplos, mas podemos dizer que a maioria dos retalhistas e franqueadores ainda estabelecem uma relação na loja física sem estarem conectados com o que acontece no digital. E não falo apenas dos modelos híbridos de compra como click and collect ou ship from store, ou do uso de tecnologia nas operações para ganho de produtividade. Mas do uso da tecnologia para ampliar a interligação e enriquecer a experiência do consumidor como a realidade aumentada, magic mirrors e a activação por voz. Este tipo de interacção digital no ponto de venda ainda é uma excepção.

Outro ponto importante que ainda nos mostra o gap entre as marcas e o consumidor é o que se refere à interacção dos consumidores e vendedores no ponto de venda. Enquanto o consumidor está cada vez mais informado e sedento de um atendimento personalizado e que até mesmo lhe possa proporcionar novas descobertas, tal como acontece na navegação online. Temos assistido, da parte dos retalhistas, a pouco empenho na formação das suas equipas para essa interacção na loja. Espera-se um comportamento novo da parte do consumidor, mas sem investimento na sua work force para que esta acção se concretize.

Na prática existe ainda gaps que precisam de ser preenchidos e distâncias encurtadas, quando se fala da relação do consumidor com as marcas. Entender a cultura ou comportamento de consumo, mapear necessidades e como o consumidor quer interagir com a marca é o primeiro passo para revisitar a estratégia e direccionar os esforços das empresas no sentido de diminuir a distância da relação com o consumidor.

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