“Tomates para Decidir”. Foi com uma provocação que dava o tema para sua apresentação que Teresa Burnay, board member da Unilever e presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), deu o mote para o momento de encerramento da 26ª Conferência da Marketeer. No programa, no entanto, aparecia como tema “Coragem para decidir, procura-se!” Teresa Burnay não teve papas na língua ao explicá-lo: «Não houve tomates para o pôr na agenda», disse arrancando palmas e gargalhadas da plateia que mal sabia que ao longo dos minutos seguintes estaria num limbo constante entre sorrisos e o coração apertado com os casos que seriam mostrados pela responsável da Unilever, empresa que tem no seu portfólio marcas como Dove, AXE, Skip e Hellmann’s, para enumerar apenas algumas.
A principal mensagem que Teresa Burnay quis levar ao Campo Pequeno é que é muito importante ter coragem principalmente numa altura em que as marcas vivem num paradoxo. «Nunca foi tão fácil colocar mensagens, campanhas e conteúdos no ar, e nunca foi tão difícil ter impacto. Não há falta de ferramentas, de canais, de formatos. Eles multiplicaram-se. O que não se multiplicou foi o tempo, a memória e a capacidade de reter isto tudo por parte dos nossos consumidores», explicou. Portanto, não há um problema de meios, há um problema de excesso de estímulos, garantiu. «E a verdade é que, se as nossas marcas fossem pessoas, elas estariam completamente exaustas, neste momento.»
Para a presidente da APAN, outro mito é o da omnipresença. Nem sempre estar em todo o lado, ou ter uma enorme cobertura, é sinónimo de relevância, explica. «Reach é muito diferente de impacto e ter um reach segmentado não significa construir memória ou construir marca.» Teresa Burnay dá um exemplo, claro, de dispersão de comunicação e de posicionamento lembrando a campanha da H&M Conscious em 2022, que se tornou um case study de greenwashing, quando a marca resolveu promover produtos conscientes e sustentáveis, enquanto se mantinha no mercado com um modelo de fast fashion intensivo e com uma produção em massa. «Fê-lo comunicando de uma forma massiva, com uma campanha 360 graus, em redes sociais, com public relations, conseguindo assim chegar a toda a gente, mas também àquela comunidade mais informada sobre a sustentabilidade e mais preocupada com isso. Foi precisamente esta comunidade que acabou por julgar a marca pela sua falta de coerência e por criticá-la e condená-la por greenwashing», recorda. Acabou por ser vista como uma marca que estava a seguir modas, a seguir tendências – neste caso, uma tendência de preocupação com a sustentabilidade -, «mas não um compromisso consistente de longo prazo da marca. Portanto, muito cuidado com a reputação», advertiu.
Para Teresa Burnay esta fragmentação de mensagens, de meios e de prioridades estratégicas é, neste momento, a maior armadilha para o marketing. «Crescer de uma forma sustentável exige fazer escolhas claras, exige simplificação, exige termos um foco em prioridades muito bem executadas. Exige que tenhamos que saber dizer não. Temos que saber dizer não», assevera. É neste ponto da sua intervenção que lembra o caso da Patagónia que, em 2011, colocou um anúncio provocador no New York Times, na altura da Black Friday, «com a mensagem e a coragem de agir de acordo com o seu propósito de defender o ambiente» (apelando a que os consumidores não comprassem o casaco que mostrava no anúncio), mesmo que a custo de vendas no curto prazo. «Gerou precisamente o efeito contrário. Nos anos seguintes, o aumento de credibilidade, de awareness da marca e de vendas foi bastante significativo». Daí que Teresa Burnay defenda ser fundamental escolher onde competir e como competir. «As marcas têm que decidir aonde e como querem ser lembradas. E não é preciso estar em todo o lado para isso. É preciso estar onde vamos ser ouvidos, onde vamos ser relevantes.»
E isso é também muito importante em termos financeiros. Há que concentrar o investimento de maneira a gerar crescimento real, porque se não começam a dispersá-lo e acabam por ter um efeito contrário, adverte.
Outro princípio defendido pela responsável da Unilever é o da consistência: «Proteger a continuidade do que fazemos e a consistência do que fazemos, é transformar o tal reach em valor para as nossas marcas. E a eficácia vem de repetição com significado. Não vem de uma novidade aqui, outra novidade ali, uma mensagem nova acolá.»
Portanto, menos ideias em simultâneo, mais tempo para as ideias viverem e a mesma história repetida de forma reconhecível ao longo do tempo. E falando de consistência, não podia deixar de falar da marca Dove, com todo o trabalho que tem feito ao longo dos últimos 20 anos, sempre inovando nas mensagens que vai transmitindo e adaptando aos tempos vividos, mas mantendo a sua identidade e o foco no propósito central da marca, que é a defesa da beleza real e da autoestima.
Depois de mostrar uma experiência da Dove com mães e filhas a assistir juntas às mensagens que as filhas vêem nas redes sociais (e que deixou muitos dos pais de coração apertado e com a pele arrepiada), Teresa Burnau acrescentou: «Seja falando de redes sociais, de inteligência artificial ou de nós, pais, como os maiores influenciadores dos nossos filhos, a consistência da marca Dove é o que lhe tem conferido realmente a credibilidade e o aumento de vendas ano após ano.»
Acredita ainda que é fundamental tratar os planos de meios e a escolha de canais de uma forma estratégica. Isto porque cada canal tem um custo invisível, tem um custo adicional, não se substitui aos outros, ou seja, vai-se acrescentando. Consome orçamento, consome foco e, às vezes, até consome coerência.
E colocando aqui o chapéu de CAEM (Comissão de Análise e Estudos de Meios, da qual é presidente), Teresa Burnay aconselhou todos o que a estavam a ouvir a ‘measure what you treasure’. Defende que o gut feel e o bom senso, obviamente, são importantes e têm que imperar, mas não há desculpa hoje – com o avanço da ciência, com toda a data analysis que há à disposição, a quantidade de estudos e de dados que há ao minuto que indicam onde é que a marca tem maior ou menor retorno, consoante o sítio onde coloca a comunicação – para fazerem comunicação só seguindo opiniões ou modas. «Não façam só porque todos os outros estão a fazer. Façam o que realmente fizer melhor sentido e trouxer melhores resultados para as vossas marcas.»
A profissional acredita que o papel do marketeer hoje é ter a capacidade de dizer que não e ter a capacidade de fazer escolhas. «Ou seja, é ter coragem. Tomates mesmo.» E isso é o que acredita que fazem todos os dias na marca AXE.
Lembrando que a marca AXE é muito focada em jovens rapazes, no poder da atracção, e com um tom muito silly e nonsense, reconhece que isso nem sempre é bem compreendido. «Significa que nós vamos comunicar directamente para este target, onde ele está e sabemos que não vamos agradar a toda a gente. Às vezes os pais não vão gostar do que nós estamos a comunicar ou pessoas com outros ideais diferentes dos da marca. Mas é, sem dúvida, uma marca que procura gerar talkability, é provocadora, tem uma comunicação sempre borderline e, portanto, nunca vai ser um wallpaper ou baunilha. Vai sempre gerar controvérsia.» E é o que está a acontecer neste momento com o mais recente lançamento de AXE Lower Body.
Partilhando com a audiência os filmes do novo AXE Partes Íntimas, Teresa Burnay confidenciou que em dois dias, sem qualquer investimento de media, apenas com post orgânico, estes filmes geraram mais de 90 mil shares e o maior engagement de sempre das marcas Unilever. Não escondendo que não foi tudo bom e assumindo que tiveram comentários a questionar se tinham perdido a cabeça, alguns comentários homofóbicos e alguns até racistas, Teresa Burnay salienta que tiveram outros muito positivos, muito fun e muita interacção com a marca. Portanto, a talkability está lá. Agora, o que esperam é que se converta em consolidação do posicionamento da marca e, obviamente, em mais vendas.
Apesar de com AXE ser esse o caminho escolhido, a profissional sublinha que nem tudo o que é possível é relevante para a marca. E aconselha a que os marketeer se questionem muito, nomeadamente se não estivessem a fazer algo ou se não estivessem em determinado canal, se alguém ia sentir falta. «Antes de avançarem, coloquem-se sempre uma série de questões: a minha marca vai ser reconhecida aqui neste canal, ou com esta campanha, em um ou dois segundos, ou isto é completamente disparatado para a marca? Este contacto, esta comunicação que estou a fazer, vem reforçar uma memória existente ou é só mais ruído para a marca?»
E há exemplos de que mesmo quando o propósito é autêntico, nem todos os contextos são adequados para expressar esse propósito. Aqui, Teresa Burnay recorda a marca Ben & Jerry’s, que é uma marca claramente activista, que comunica causas sociais e políticas, desde justiça racial, a clima, refugiados… Mas é uma marca de gelados. Uma pessoa quando está a falar de gelados ou a pensar em gelados pensa em felicidade, em leveza, em indulgência. Às vezes, sublinha, há aqui uma fronteira e um desajuste – já aconteceu em alguns momentos – entre o peso dos temas que aborda e o contexto, não só o contexto de consumo, como o contexto de onde o fazem, que canais o fazem. «Foi o que aconteceu em 2021, quando a marca resolveu tomar posições sobre Israel e os territórios ocupados – que era um tema, uma mensagem altamente política, complexa e polarizadora – em canais associados à indulgência e à leveza. O resultado foi uma desconexão emocional até com os consumidores da marca. E muitos até podiam estar de acordo com a causa, mas acharam que não fazia sentido. Houve boicotes em vários mercados, bastante pressão política… Portanto, tem que se fazer mesmo escolhas e pensar bem o que é que vamos fazer e quando é que vamos fazer», adverte a profissional.
E termina a sua intervenção concluindo que «o futuro do marketing não pertence às marcas mais omnipresentes, pertence às marcas mais claras, mais focadas e mais corajosas. Às marcas que sabem fazer escolhas. Portanto, pertence às marcas com mais tomates.» E foi esse o desafio que deixou: «Vamos todos ganhar mais tomates!»
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
Foto de Paulo Alexandrino
