A inteligência artificial lidera a lista das capacidades mais procuradas pelos diretores de marketing, mas tecnologia, redes sociais, conteúdos e análise de dados assumem também um papel estratégico na transformação do setor.
A rápida evolução do ecossistema digital está a obrigar as marcas a repensar as competências das suas equipas. De acordo com o relatório Marketing Worldwide, da Statista, elaborado com base em dados da LXA e outras fontes especializadas, 55% dos Chief Marketing Officers (CMO) identificam o marketing com inteligência artificial como uma das principais áreas de desenvolvimento para 2026.
O estudo, realizado junto de 201 diretores de marketing a nível mundial, revela que as empresas procuram profissionais capazes de combinar criatividade, tecnologia e capacidade analítica num cenário marcado pelo crescimento da automação, personalização e utilização de dados.
A tendência acompanha o aumento do investimento global em publicidade e marketing, que deverá atingir níveis históricos em 2026, impulsionado sobretudo pelos canais digitais, vídeo online, redes sociais, criadores de conteúdos e inteligência artificial.
A IA surge como a competência mais valorizada pelos responsáveis de marketing, mas a aposta vai muito além da utilização de ferramentas generativas para criar textos ou imagens.
As empresas procuram profissionais capazes de aplicar inteligência artificial à investigação de mercado, análise de dados, otimização de campanhas, personalização de mensagens e desenvolvimento de novas experiências para os consumidores.
Segundo o estudo, metade dos CMO considera prioritário investir em IA para desenvolver e lançar novos produtos ou serviços, enquanto 45% pretende utilizar esta tecnologia para aumentar a eficiência das operações de marketing.
Entre as principais aplicações da inteligência artificial generativa destacam-se a análise de dados e investigação de mercado, apontadas por 43% dos profissionais, seguidas pelo desenvolvimento criativo (33%), otimização de campanhas (31%) e redação de conteúdos (29%).
Apesar do potencial, a adoção da tecnologia continua a enfrentar desafios. A qualidade e disponibilidade dos dados são apontadas como a principal barreira, juntamente com questões relacionadas com integração de sistemas, segurança e supervisão humana.
A segunda competência mais procurada pelos CMO é a tecnologia de marketing, ou martech, referida por 53% dos responsáveis inquiridos.
Esta área inclui plataformas de gestão de clientes, automação de campanhas, análise de audiências, comércio eletrónico e ferramentas de medição de resultados.
O desafio das marcas passa agora por garantir que estas soluções funcionam de forma integrada, permitindo uma visão mais completa do consumidor e uma maior eficiência na tomada de decisões.
A fragmentação dos canais digitais tornou-se uma das principais preocupações dos profissionais, que procuram especialistas capazes de ligar dados, plataformas e objetivos comerciais.
Neste contexto, ferramentas como CRM e programas de fidelização assumem um papel cada vez mais relevante, permitindo às marcas criar relações diretas com os consumidores e reduzir a dependência de dados externos.
A gestão de redes sociais ocupa o terceiro lugar no ranking das competências mais procuradas, com 49% dos CMO a apontarem esta área como prioritária.
A função deixou de estar limitada à publicação de conteúdos e passou a exigir conhecimento profundo sobre plataformas, métricas, comunidades e comportamento dos consumidores.
Embora as redes sociais continuem a ser fundamentais para gerar notoriedade, os profissionais enfrentam o desafio de provar o impacto comercial destas plataformas.
Segundo os dados do estudo, 83% dos especialistas considera que as redes sociais aumentam a exposição das marcas, enquanto apenas 46% identifica um impacto direto nas vendas.
Esta diferença reforça a necessidade de equipas capazes de ligar criatividade, dados e objetivos de negócio.
O desenvolvimento e gestão de conteúdos surge como a quarta competência mais procurada, com 46% das respostas.
Num ambiente onde os consumidores estão distribuídos por múltiplas plataformas, as marcas precisam de criar conteúdos adaptados a diferentes formatos, desde vídeos e podcasts até publicações para redes sociais, artigos e campanhas com criadores.
O crescimento do vídeo online e do marketing de influência está a acelerar esta transformação. As empresas procuram profissionais capazes de criar narrativas relevantes e manter uma identidade consistente em diferentes canais.
A análise e investigação de marketing completam o top cinco das competências mais valorizadas, mencionadas por 40% dos diretores de marketing.
Com mais canais, plataformas e pontos de contacto com o consumidor, interpretar dados tornou-se fundamental para medir resultados, otimizar investimentos e tomar decisões estratégicas.
No entanto, a crescente utilização de inteligência artificial aumenta também a necessidade de garantir qualidade e confiança na informação utilizada.
A capacidade de transformar dados em conhecimento acionável será uma das principais diferenças entre marcas que conseguem apenas comunicar e aquelas que conseguem criar experiências relevantes para os consumidores.
Os resultados do estudo mostram uma mudança profunda no perfil procurado pelas empresas. O marketing de 2026 exige profissionais com competências híbridas, capazes de compreender tecnologia, interpretar dados, criar conteúdos e construir relações com consumidores.
