Antes de medir resultados, o mercado publicitário terá de aprender a medir impacto. É essa a premissa que está por detrás da 360 Footprint, a ferramenta desenvolvida pela JCDecaux para quantificar a pegada ESG das campanhas de publicidade exterior e que será lançada em Portugal este ano. Numa altura em que a sustentabilidade deixa de ser apenas um exercício de reputação para passar a integrar os critérios de decisão de marcas, agências e anunciantes, a empresa defende que os KPI tradicionais dos meios terão, cada vez mais, de conviver com indicadores ambientais, sociais e económicos.
A ambição vai além da medição das emissões de carbono, sendo que a 360 Footprint pretende oferecer uma visão integrada do impacto de cada campanha, cruzando dados sobre carbono, consumo de água, criação de emprego e valor económico gerado localmente. A ferramenta nasceu para responder a uma lacuna identificada no mercado – a ausência de métricas específicas para o out-of-home (OOH) – e surge num contexto em que os investimentos em meios podem representar uma fatia significativa das emissões indiretas das empresas. Depois de um período de testes em França, a solução está agora a ser alargada a vários mercados internacionais, incluindo Portugal.
Para Lénaic Pineau, chief sustainability & quality officer da JCDecaux, esta evolução acompanha uma transformação mais profunda da própria indústria. Se durante anos a sustentabilidade esteve associada sobretudo ao cumprimento de requisitos regulatórios, hoje faz parte da estratégia de negócio e da forma como o desempenho das campanhas é avaliado. O desafio, sublinha, passa por criar metodologias robustas, comparáveis e auditáveis, capazes de aproximar as equipas de marketing, meios e sustentabilidade e de reduzir o espaço para alegações vagas ou pouco fundamentadas.
Em entrevista à Marketeer, Lénaic Pineau explica como nasceu a 360 Footprint, de que forma a ferramenta pretende mudar a relação entre publicidade e métricas ESG e porque acredita que o out-of-home pode assumir um papel de destaque numa comunicação mais responsável. A chief sustainability & quality officer fala ainda da maturidade do mercado português, das competências que os profissionais de marketing terão de desenvolver nos próximos anos e da transição de uma sustentabilidade baseada em intenções para uma sustentada por dados.
Como surgiu o 360 Footprint e que lacuna veio colmatar no setor da publicidade?
A 360 Footprint foi concebida porque os nossos clientes e agências de meios queriam uma visão precisa do impacto ESG dos seus investimentos em meios, particularmente as emissões de Escopo 3, e não existia nenhuma ferramenta robusta e específica para OOH (out-of-home) que a fornecesse. As calculadoras existentes eram, na sua maioria, genéricas, focadas apenas no carbono e não adaptadas à publicidade exterior, apesar de os investimentos em meios poderem representar até 40% das emissões de Escopo 3 de uma empresa.
Em 2021, lançámos a 360 Footprint em França como uma calculadora única e abrangente, desenvolvida com especialistas externos e baseada nos dados operacionais da JCDecaux, para “medir o que não se consegue ver” numa campanha de OOH: a sua pegada de carbono e de água, bem como os empregos que apoia e o valor económico que cria localmente. Após um projeto-piloto bem-sucedido, estamos agora a implementar uma versão melhorada a nível internacional.
A ferramenta preenche uma lacuna clara: traz transparência ao nível da campanha para um meio estruturalmente de baixo carbono e vai além de uma visão exclusiva do carbono ao integrar quatro dimensões – as pegadas de carbono, de água, social e económica – ao mesmo tempo que reforça a posição pioneira da JCDecaux com uma metodologia robusta, auditada e com uma forte componente pedagógica para os clientes.
O que torna esta ferramenta verdadeiramente holística? Que dimensões de impacto avalia?
A 360 Footprint é holística porque analisa tanto o ciclo de vida completo de uma campanha de OOH/DOOH como quatro dimensões de impacto num único modelo de referência.
- A nível ambiental: Mede a pegada de carbono (CO₂eq) e a pegada hídrica (em m³), com base em dados diretamente ligados ao nosso mobiliário urbano e operações locais, desde a extração de matérias-primas até ao fim de vida. A análise do ciclo de vida é realizada internamente através de ferramentas de referência e está alinhada com o método europeu de Pegada Ambiental dos Produtos (PEF) e com as normas ISO 14040/44, no âmbito de uma metodologia auditada pela EY e consistente com o Global Media Sustainability Framework da Ad Net Zero.
- A nível socioeconómico: Mede a pegada social (empregos locais equivalentes a tempo inteiro [ETI] sustentados) e a pegada económica (valor criado na economia nacional), através do modelo “Local Footprint” desenvolvido pela Utopies.
Ao combinar indicadores de carbono, água, sociais e económicos, a 360 Footprint oferece aos anunciantes uma visão unificada tanto da pegada ambiental como do valor local positivo das suas campanhas.
Em que mercados está atualmente implementado? Como garantem a robustez e a comparabilidade dos dados entre diferentes países?
Quatro anos após o seu lançamento piloto em França, a 360 Footprint encontra-se agora numa nova fase de expansão internacional. A ferramenta melhorada já foi implementada em mercados como França, Itália, Brasil, Alemanha e México, e será alargada a partir de 2026 a Portugal, Países Baixos, Espanha e China. Desde 2021, realizaram-se mais de 230 análises com recurso à 360 Footprint.
Para garantir a robustez e a comparabilidade, utilizamos uma metodologia centralizada com dados introduzidos localmente:
- As regras de cálculo e os indicadores são definidos ao nível do Grupo e alinhados com as normas internacionais.
- A equipa de cada país fornece dados operacionais detalhados e específicos do seu mercado (tipo de mobiliário, mix energético, logística, materiais de afixação, etc.).
Esta abordagem de “dados locais, regras globais” garante que os resultados refletem as realidades locais e, ao mesmo tempo, permanecem comparáveis entre países. Assim, um anunciante pode consultar uma análise da 360 Footprint para uma campanha em Lisboa ou em Berlim com o mesmo nível de confiança que teria para uma campanha em Paris.
Que principais conclusões retiraram dos mercados onde a ferramenta já está operacional?
Várias lições emergem dos primeiros mercados a utilizar a 360 Footprint:
- Primeiro, a ferramenta é um forte motor de maturidade de dados. Cada análise ajuda-nos a refinar os dados operacionais sobre o consumo de energia, práticas e materiais de afixação, o que melhora a qualidade e a granularidade, e nos dá uma compreensão muito mais clara sobre a forma como cada país opera as suas redes e o seu mobiliário na prática.
- Segundo, as especificidades locais importam: a mesma campanha pode ter um perfil ESG diferente dependendo do mix energético, da logística ou das práticas locais. Para os anunciantes internacionais, esta nuance é extremamente valiosa, uma vez que a 360 Footprint os faz ir além de pressupostos genéricos para obterem uma visão real do impacto, mercado a mercado.
- Terceiro, a ferramenta constitui uma oportunidade para aprofundar o diálogo ESG com os clientes. Os seus quatro indicadores dão-nos uma base estruturada para apresentar as nossas ações ESG e cocriar soluções, o que resultou, em vários mercados, em abordagens de teste e aprendizagem (test-and-learn) com os anunciantes.
- Finalmente, a receção positiva mostra que uma visão holística gera impacto: ao captar não apenas as emissões e o consumo de água, mas também os empregos locais e o valor económico, a ferramenta muda a conversa de uma perspetiva de pura redução de impacto para uma contribuição positiva. Isto é particularmente apreciado por marcas e autoridades públicas que procuram parcerias de longo prazo orientadas por critérios ESG.
Como tem sido a receção por parte dos anunciantes? Existem setores mais avançados nesta matéria?
A receção por parte dos anunciantes tem sido muito positiva, mas traz também uma forte necessidade de pedagogia. As marcas e as agências querem utilizar métricas ESG nas suas decisões, contudo, precisam de compreender em detalhe como funciona a ferramenta e quão completa é a nossa abordagem – os dados utilizados, as normas que seguimos e como interpretar os resultados. A 360 Footprint é frequentemente o ponto de partida para uma conversa educativa que também demonstra a amplitude do trabalho ESG da JCDecaux (recondicionamento e ecodesign, energia renovável, preservação dos recursos hídricos, frota de veículos de baixas emissões, etc.).
Assim que este trabalho de base está concluído, os anunciantes veem claramente a ferramenta como uma forma de defender e assegurar os seus investimentos em meios, ao demonstrar com indicadores auditados que as suas campanhas de OOH têm uma pegada ambiental medida e contribuições sociais e económicas positivas a nível local.
Em termos de maturidade, os anunciantes mais avançados são, geralmente, grandes marcas internacionais com roteiros climáticos e ESG robustos. Entre estas, o setor do luxo destaca-se pelo seu envolvimento, uma vez que estas marcas estão sob um escrutínio intenso e pretendem que as suas escolhas de comunicação , incluindo o OOH, estejam totalmente alinhadas com os seus compromissos de sustentabilidade e sustentadas por uma medição transparente.
Que novos indicadores estão a tornar-se relevantes para marcas e agências?
O que vemos hoje não é uma explosão de novos indicadores ESG, mas sim o aprofundamento de um conjunto limitado de métricas. Neste contexto, a JCDecaux tem um posicionamento bastante único, porque com a 360 Footprint já oferecemos um modelo holístico que vai além do que é habitualmente utilizado.
A maioria das marcas e agências ainda se foca principalmente no carbono, por vezes com alguns indicadores ambientais adicionais. Com a 360 Footprint, adicionamos a pegada hídrica e, acima de tudo, indicadores económicos e sociais que continuam a ser raros: os empregos locais sustentados por uma campanha e o valor criado e redistribuído às cidades e autoridades de transporte. Também saudamos iniciativas como o estudo lançado pela associação do setor de OOH em França (UCE) com a KPMG sobre a contribuição económica, social e ambiental da comunicação exterior em França, que segue na mesma direção.
A nossa convicção é que a evolução fundamental passará menos pela multiplicação de métricas e mais por tornar a adoção de alguns indicadores robustos e holísticos uma prática corrente ao lado dos KPI tradicionais de meios, para que as marcas possam avaliar tanto a pegada ambiental como o valor societal dos seus investimentos em comunicação.
O que continua a impedir muitas marcas de integrar métricas ESG na avaliação das campanhas?
Existem ainda três obstáculos principais:
- Primeiro, a complexidade e a fragmentação metodológica: Diferentes meios e parceiros utilizam ferramentas e âmbitos distintos, o que dificulta a comparação de resultados ESG ao longo de um plano de meios completo por parte das marcas. É exatamente isto que o Global Media Sustainability Framework (GMSF) da Ad Net Zero pretende resolver, ao propor normas industriais voluntárias para um cálculo de GEE (gases com efeito de estufa) consistente e comparável em todos os principais canais.
- Segundo, a maturidade desigual dos dados: Nem todos os mercados ou fornecedores conseguem ainda disponibilizar dados ESG robustos, granulares e auditados, especialmente no que toca ao Escopo 3. Enquanto a confiança na fiabilidade destas métricas for limitada, as marcas hesitam em integrá-las na avaliação formal e na tomada de decisões.
- Terceiro, a organização interna: A gestão do ESG é frequentemente feita de forma separada do desempenho dos meios. Se as equipas de sustentabilidade, marketing e meios não partilharem indicadores e ferramentas, as métricas ESG tendem a continuar a ser um elemento acessório e não KPI padrão.
Com a 360 Footprint, garantimos que a nossa metodologia está totalmente alinhada com as recomendações do Global Media Sustainability Framework da Ad Net Zero: aplicamos o mesmo âmbito de fluxo de trabalho do canal e as mesmas fórmulas, e os nossos dados estão alinhados com o nível mais elevado de precisão e granularidade das suas orientações. Este alinhamento permite-nos fornecer aos anunciantes resultados ESG de fácil integração ao lado das métricas tradicionais de meios.
Que competências ESG serão indispensáveis para os profissionais de marketing e publicidade?
Três competências tornar-se-ão fundamentais:
- Primeiro, uma sólida experiência em combate ao greenwashing: Compreender as regulamentações, fundamentar as alegações de sustentabilidade com provas e estabelecer verificações internas para evitar comunicações enganosas e riscos de reputação.
- Segundo, a capacidade de criar novas narrativas responsáveis: Utilizar a criatividade para promover comportamentos mais sustentáveis, imaginários inclusivos e o bem-estar societal e ambiental a longo prazo, em vez de apenas evitar mensagens “más”.
- Terceiro, a análise de desempenho baseada em critérios ESG: Avaliar as campanhas não apenas pelo alcance e impacto, mas também pela sua contribuição societal e ambiental, com a escolha de canais e formatos com menor emissão de carbono e a monitorização da pegada dos planos de meios.
Aqueles que conseguirem combinar estas três competências estarão na melhor posição para responder às futuras expectativas ESG no marketing e na publicidade.
Como está a evoluir o papel do Out-of-Home na transição para modelos de comunicação mais sustentáveis?
O OOH assume um papel estratégico em modelos de comunicação mais sustentáveis, tanto pela sua eficiência como pela sua contribuição societal.
É um meio de proximidade poderoso, presente no quotidiano das pessoas, que traz veracidade e responsabilidade às mensagens exibidas no espaço público. Em termos ambientais, oferece um alcance de grande impacto com uma duplicação limitada, uma vez que uma única criatividade pode chegar a milhões de pessoas em locais partilhados – uma forma eficiente de influenciar comportamentos em grande escala com uma pegada relativamente baixa.
Na JCDecaux, utilizamos esta capacidade para apoiar causas de interesse público. A nossa parceria global com as Nações Unidas na campanha de segurança rodoviária “Make A Safety Statement”, exibida gratuitamente em 80 países, demonstra como o OOH pode ajudar a salvar vidas ao promover comportamentos simples que salvam vidas diretamente nas ruas e nos nós de transporte.
Desta forma, o OOH evolui de um meio de puro alcance para uma plataforma de comunicação responsável, que combina escolhas de meios de menor impacto com campanhas que contribuem para a segurança pública e para os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU.
Que investimentos tecnológicos estão a ser feitos para reduzir o impacto ambiental das estruturas publicitárias?
Reduzir a pegada ambiental do nosso mobiliário e das nossas operações é uma prioridade fundamental da nossa estratégia ESG.
- Eficiência energética: Investimos na eficiência através do desenvolvimento de novas tecnologias LED e de sistemas de iluminação inteligente. Nos últimos 10 anos, isto ajudou a reduzir o consumo de eletricidade de um painel de 2m² em cerca de 60%.
- Recondicionamento e ecodesign: Recondicionamos o mobiliário existente e concebemos novas estruturas com menos materiais, mais reciclados e com melhor reciclabilidade. Um abrigo de passageiros recondicionado pode reduzir o seu impacto de carbono em cerca de 70% face a um novo.
- Práticas operacionais: Melhoramos os processos e os materiais (manutenção, logística, limpeza) e introduzimos lonas sem PVC e outras soluções de afixação de menor impacto.
- Mobilidade sustentável: Trabalhamos na eletrificação e na otimização da nossa frota de veículos, com a redução do tamanho onde for possível e a substituição parcial da frota por modelos elétricos ou de baixas emissões, o que reduz ainda mais as emissões das nossas operações de logística e assistência.
Quais são as características específicas do mercado português relativamente à adoção de métricas ESG?
Em Portugal, o progresso nesta área é fortemente impulsionado pelos fundos e diretivas europeias, dado que o tecido empresarial nacional é dominado por microempresas e PME.
Embora a obrigação direta de relato se dirija principalmente a grandes grupos empresariais, a nova Diretiva de Relato de Sustentabilidade das Empresas (CSRD) da União Europeia acaba por afetar todo o setor publicitário de forma indireta. Isto acontece porque as grandes empresas exigem agora dados rigorosos aos seus fornecedores, o que inclui agências, produtoras e operadores de meios.
As PME, por seu lado, enfrentam certos desafios operacionais e culturais devido à falta de recursos, mas também ganham uma excelente oportunidade para se diferenciarem da concorrência aos olhos dos grandes clientes.
Como se compara Portugal com outros mercados europeus neste aspeto?
Portugal avança a duas velocidades: embora esteja bem posicionado em termos de transição energética e responsabilidade social, ainda regista atrasos no que toca à formalização de estratégias e à garantia de qualidade e sistematização dos dados.
Enquanto em vários países europeus estes fatores já se encontram profundamente integrados na publicidade através de métricas maduras e padrões claros, em Portugal a abordagem ainda é, em grande parte, voluntária e tática. Esta desvantagem inicial representa uma excelente oportunidade de inovação e vantagem competitiva para quem decidir medir e reportar os seus impactos desde já.
Que alterações prevê no ecossistema publicitário português nesta área nos próximos anos?
O mercado evoluirá rapidamente de uma fase puramente voluntária para uma integração técnica e regulamentar obrigatória, impulsionada pelas diretivas europeias.
A sustentabilidade deixará de ser apenas uma questão de imagem e passará a influenciar diretamente a gestão de riscos financeiros e a elegibilidade em concursos públicos ou privados, o que ditará quem entra ou sai de certas parcerias comerciais.
Além disso, a era das alegações vagas e sem fundamentação acabará definitivamente, para dar lugar a uma comunicação rigorosa assente em dados, metodologias claras e na capacidade de demonstrar os impactos reais de cada campanha realizada.
Que mensagem gostaria de deixar às marcas portuguesas que estão a iniciar a medição ESG?
A mensagem principal é que as empresas não devem encarar a sustentabilidade como um custo ou uma obrigação legal onerosa, mas sim como um investimento direto na sobrevivência e na competitividade do seu próprio negócio.
Os consumidores de hoje são céticos e exigem provas concretas e dados em vez de promessas abstratas. Além disso, o próprio ecossistema empresarial começará a excluir os fornecedores que não disponibilizarem informação estruturada.
A chave passa por começar de forma simples, pragmática e imediata, com o mapeamento dos impactos ao longo da cadeia de valor para construir um caminho gradual, seguro e totalmente transparente para o futuro.
