O marketing de influência em Portugal está a atravessar uma fase de maturidade que vai além de abordagens experimentais ou ativações isoladas. Para Bruno Salomão, CEO do Adclick Group, a transformação é clara: “Na realidade das marcas com que trabalhamos, o marketing de influência deixou há muito de ser experimental. É hoje um canal com peso crescente no marketing mix, com investimento consistente e, sobretudo, com um papel cada vez mais claro na estratégia global das marcas”, diz à Marketeer.
A afirmação surge — e ganha expressão prática — com a renovação da parceria entre o Adclick Group e a Emma Colchões, que reforça o investimento neste canal para 2026, depois de um primeiro semestre de 2025 marcado por mais de 5,4 milhões de impressões, 285 mil interações e colaboração com mais de 100 criadores de conteúdo.
Só no TikTok, as campanhas geraram 2,1 milhões de reproduções e um engagement rate de 4,04%, acima da média da plataforma, enquanto no Instagram ultrapassaram os 3,2 milhões de impressões.
Para Bruno Salomão, o verdadeiro ponto fulcral não está apenas no aumento do investimento, mas na mudança de mindset das marcas. “As marcas passaram a exigir mais rigor, mais previsibilidade e maior ligação ao negócio. O foco deixou de ser ‘testar influenciadores’ e passou a ser gerir um canal”, sublinha.
Essa gestão implica definir claramente o papel do marketing de influência no funil de conversão e calibrar expectativas. “O marketing de influência não substitui outros canais, nem deve ser avaliado com a mesma lógica de um canal puramente transacional. O seu valor está na capacidade de influenciar decisão, gerar consideração, acelerar intenção e, em determinados contextos, converter. Quando os KPIs são definidos com esta clareza, o canal revela todo o seu potencial estratégico”, diz.
Estrutura, continuidade e aprendizagem acumulada
A renovação da parceria com a Emma Colchões assenta precisamente num modelo que vai além das ativações pontuais, com o Adclick Group a assumir a responsabilidade integral pela estratégia, produção, execução e operação das campanhas de marketing de influência em Portugal, numa lógica de gestão ativa e contínua.
Bruno Salomão distingue claramente os dois modelos, apontando que “a diferença fundamental entre está na continuidade e na aprendizagem acumulada”.
“Num modelo pontual, cada campanha começa praticamente do zero. Existe pouco histórico, pouca otimização transversal e decisões baseadas mais em perceção do que em dados”, diz.
Já num modelo estruturado, o marketing de influência “é tratado como um sistema: há planeamento, gestão ativa, otimização constante e uma leitura longitudinal da performance. Os resultados de hoje informam as decisões de amanhã. Os criadores deixam de ser vistos como ativos isolados e passam a integrar uma lógica de portfólio, onde se mede consistência, eficiência e escalabilidade”, explica.
Mas transformar influenciadores num canal de conversão mensurável exige, segundo o CEO do Adclick Group, um conjunto específico de competências. “É necessário pensamento estratégico para definir o papel do canal no funil, literacia de dados para interpretar resultados de forma crítica e uma capacidade operacional elevada para gerir volume, detalhe e complexidade em simultâneo”, refere.
A escala alcançada no primeiro semestre — com dezenas de criadores ativos em simultâneo — reforçou essa necessidade de método. “A principal aprendizagem é que escala só gera valor quando existe método”, afirma.
O volume permitiu também identificar padrões claros, nomeadamente que perfis funcionam melhor em cada fase do funil, que formatos geram maior intenção de compra e quais as mensagens que escalam ou perdem eficácia rapidamente.
“Também reforçou uma evidência importante: o desempenho não está necessariamente ligado ao tamanho do criador, mas à sua adequação estratégica”, sublinha.
Num contexto em que a pressão por resultados pode também conduzir a conteúdos excessivamente comerciais, Bruno Salomão defende que autenticidade e performance não são incompatíveis mas sim interdependentes.
A autenticidade “é um dos principais fatores de performance no marketing de influência. Quando o conteúdo perde credibilidade, perde eficácia. Por isso, o modelo seguido passa pelo respeito pela identidade do criador e pela relação que este construiu com a sua audiência”, refere.
“Trabalhamos com linhas estratégicas claras, mas evitamos formatos forçados ou mensagens artificiais. O influenciador não é um meio de comunicação tradicional — é um intermediário de confiança. A performance surge quando essa confiança é preservada e bem enquadrada numa estratégia de negócio. Na prática, é o equilíbrio entre orientação estratégica e liberdade criativa que garante resultados sustentáveis”, conclui.
