A velha segmentação por idade pode estar a perder relevância. De acordo com o mais recente estudo da Amazon Ads, apresentado no primeiro dia do Cannes Lions 2025, um em cada quatro consumidores afirma não se identificar com a geração a que pertence cronologicamente. Mais ainda: quase três em cada quatro dizem que os seus interesses, paixões e estilos de vida os definem melhor do que a sua idade.
O relatório, intitulado “Muito além do Conflito de Gerações: as novas regras para a conexão com o consumidor”, lança um alerta claro para marcas e marketeers: as estratégias baseadas apenas em faixas etárias estão a tornar-se obsoletas.
O estudo analisou mais de 600 mil artigos de media e envolveu 26.400 consumidores em 11 países, incluindo Portugal e Brasil. A conclusão central? Os consumidores já não pensam nem se comportam segundo os modelos tradicionais geracionais — e exigem marcas mais alinhadas com os seus valores e interesses reais.
Para Claire Paull, vice-presidente global de Marketing da Amazon Ads, a mudança exige que os profissionais do sector usem as ferramentas e dados hoje disponíveis “para não interromper a vida das pessoas, mas acrescentar valor a ela”. Paull sublinha que o marketing eficaz do presente — e do futuro — passa por personalização emocional e contextual, ancorada em dados comportamentais, e não em suposições demográficas.
As comunidades digitais surgem como os novos clusters de segmentação. “Hoje existem mais comunidades do que nunca — desde grupos ligados ao bem-estar, à gastronomia ou à tecnologia, até fãs de nicho ou movimentos culturais”, afirma a executiva. Estes espaços de partilha tornam-se territórios-chave para activar campanhas, gerar conversas e cultivar lealdade.
O estudo destaca três factores-chave para gerar ligações significativas com os consumidores:
Valores partilhados
Pertença a comunidades
Comportamentos e estilos de vida
Estes elementos criam o novo tripé da afinidade emocional, oferecendo às marcas rotas mais eficazes de conexão e segmentação, para além das idades, datas de nascimento e rótulos geracionais como “Gen Z”, “millennials” ou “boomers”.
Para marcas, uma pergunta: a quem estás realmente a falar?
Este insight obriga marcas e agências a questionarem-se: estamos a comunicar com grupos reais de afinidade ou com estereótipos demográficos? A resposta pode fazer toda a diferença entre uma campanha ignorada e uma activação memorável.
