Apesar da incerteza económica global, das tensões geopolíticas e das transformações aceleradas trazidas pela inteligência artificial, as agências de comunicação encaram 2026 com confiança, com 67% das agências a anteciparem crescimento no próximo ano, segundo o mais recente estudo da International Public Relations Network (IPRN). Mas mais do que um sinal de otimismo, este indicador reflete uma mudança estrutural no papel que a comunicação passou a desempenhar nas organizações.
Para Rodrigo Viana de Freitas, presidente da IPRN e CEO da Central de Informação, a explicação para este panorama positivo está na evolução do próprio setor, com a transição das agências para “serviços de maior valor acrescentado” e com a resiliência histórica da comunicação estratégica.
“As estratégias de comunicação integrada e a gestão da reputação corporativa são os principais motores que alavancam esta perspetiva de crescimento. Neste mundo cada vez mais complexo, as organizações procuram aconselhamento estratégico para navegar na incerteza, o que reforça o papel das relações públicas como uma função crítica de gestão“, diz à Marketeer.
Inteligência artificial: a maior transformação da última década
E se existe uma tendência capaz de redefinir o futuro das agências de comunicação, essa chama-se inteligência artificial generativa, sendo que aquilo que há pouco tempo era encarado como uma novidade tecnológica rapidamente passou a integrar os processos operacionais das principais agências internacionais. No entanto, Rodrigo Viana de Freitas entende que a verdadeira transformação vai muito além da produção automatizada de conteúdos.
“A transformação real ocorre quando passamos da criação de conteúdos para o uso da IA em insights de dados e automação de fluxos de trabalho. E é precisamente essa mudança que está a transformar (diria, para melhor) este setor. Acrescentando camadas, aumentando a produtividade e a eficácia, e alargando o raio de ação do trabalho de RP e da comunicação”, aponta.
Sublinhando que se está perante um “ponto de viragem inevitável e uma oportunidade estratégica sem precedentes“, o responsável reforça que a IA está a transformar o setor – nomeadamente ao aumentar drasticamente a eficiência e produtividade e ao apoiar áreas complexas como a investigação e análise de tendências – mas que esta tecnologia não deixa de trazer desafios.
O estudo da IPRN mostra, aliás, que a IA é não só uma das maiores oportunidades como também uma das principais preocupações do setor, com cerca de 28% das agências a identificarem a sua integração como um dos desafios centrais para os próximos anos. Ainda assim, o presidente da rede internacional rejeita a ideia de que a tecnologia represente uma ameaça para a profissão, com a questão a prender-se, no seu entender, não pela adoção de ferramentas de IA, mas por saber utilizá-las de forma inteligente e responsável.
À medida que as ferramentas se tornam acessíveis a praticamente todos os operadores do mercado, a diferenciação deixa precisamente de estar na tecnologia em si. “O fator competitivo já não é apenas ter acesso a ferramentas de IA, mas sim o equilíbrio entre a eficiência automatizada e o poder das relações públicas: o fator humano, a confiança estratégica e a ética”, afirma Rodrigo Viana de Freitas.
É precisamente aqui que se começará a traçar a “linha vermelha” que vai separar as agências que vão crescer e daquelas que vão estagnar. Segundo o responsável, as organizações que encararem a tecnologia apenas como um mecanismo de redução de custos terão mais dificuldade em criar valor sustentável. Pelo contrário, as que conseguirem transformar a automação num amplificador de inteligência estratégica estarão mais bem preparadas para responder às novas exigências dos clientes.
Portugal “não fica minimamente atrás dos principais mercados globais”
Apesar da menor dimensão do mercado nacional, Rodrigo Viana de Freitas considera que Portugal está perfeitamente alinhado com as tendências observadas nos principais mercados mundiais. “[O país] tem demonstrado a sua adaptação a tecnologias emergentes e ferramentas de IA com visão estratégica e de acompanhamento ao nível de mercados de grande desenvolvimento como os EUA ou o Reino Unido. É em fóruns internacionais que muitas vezes percebemos a qualidade do que se faz em Portugal, também neste setor”, afirma, referindo que essa qualidade tem inclusive sido comprovada pelos prémios internacionais conquistados por várias consultoras portuguesas ao longo dos últimos anos.
“Há em Portugal uma consciência clara de que o futuro do setor passa pela consultoria de comunicação estratégica, um campo onde se tem vindo a investir continuadamente para reduzir a dependência das media relations tradicionais. E as agências portuguesas partilham a prioridade global de investimento em IA e automação, mas também de formação de equipas. E quando nos comparamos com outros mercados, apenas a dimensão é um fator limitador. Em criatividade, tecnologia, qualidade de serviços e inovação, Portugal não fica minimamente atrás dos principais mercados globais“, acrescenta.
Os principais constrangimentos continuam a ser a dimensão do mercado e a barreira linguística, fatores que limitam a escalabilidade de muitas operações nacionais, entende o presidente da IPRN, mas, ainda assim, existem oportunidades relevantes em setores como tecnologia e energia, áreas que lideram as perspetivas de crescimento identificadas pelo estudo internacional e que assumem também um peso crescente na economia portuguesa.
As oportunidades “estão nos setores de Tecnologia e Energia, que lideram as perspetivas de crescimento global e têm forte expressão em Portugal”, aponta o responsável. Além disso, a “capacidade de oferecer estratégias integradas que unam reputação, thought leadership e novas fronteiras como o GEO coloca as agências portuguesas numa posição privilegiada para servir clientes que operam globalmente, a partir de Portugal”, acrescenta.
Da relação com os media para a estratégia de negócio
A transformação do setor torna-se particularmente evidente quando analisada numa perspetiva de longo prazo. Fundador e líder da Central de Informação há mais de duas décadas, Rodrigo Viana de Freitas acompanhou uma das fases de maior mudança da história das relações públicas, entendendo que se passou de uma função centrada na relação com os media para uma atividade focada na gestão de reputação, estratégia e comunicação em ambientes digitais complexos.
“Passámos de um mundo mais analógico para uma era altamente tecnológica. O peso das media relations reduziu, mas surgiram novas áreas de grande potencial onde se alicerça o crescimento. No entanto, o que continua exatamente igual é a centralidade das relações e da confiança. A gestão de uma agência continua a ser, acima de tudo, a gestão de talento e de expectativas, onde o valor do aconselhamento humano permanece o alicerce fundamental“, enquadra.
E neste novo contexto, também o profissional de comunicação enfrenta exigências diferentes, sendo que além da literacia tecnológica, será também cada vez mais importante desenvolver capacidade analítica, pensamento estratégico, competências editoriais e sensibilidade para gerir reputação em ambientes de elevada pressão pública.
“A capacidade de transformar outputs de inteligência artificial em insights genuínos para o negócio será uma das competências mais valiosas dos próximos anos”, acrescenta.
Mas, talvez um pouco paradoxalmente, quanto mais tecnológica se torna a indústria, mais relevante parece tornar-se a dimensão humana da comunicação, com Rodrigo Viana de Freitas a defender que uma agência preparada para o futuro é aquela que combina inovação tecnológica com responsabilidade, criatividade e visão estratégica.
“Uma agência de comunicação verdadeiramente preparada para o presente mas também para o futuro é aquela que possui um método transparente, abordagens inovadoras – mas responsáveis no uso da tecnologia – e que coloca o aconselhamento estratégico e a criatividade no centro de tudo o que faz“, afirma.
Assim, o conselho que Rodrigo Viana de Freitas deixa às agências é que “não confundam velocidade com direção“, sendo que o foco deve estar em “traduzir a adoção tecnológica em diferenciação real“. “E isso passa por investir na formação das equipas e nunca abdicar do espírito crítico e da ética, que são as âncoras da nossa profissão”, conclui.
67% das agências de comunicação esperam crescer em 2026 e estas são as principais preocupações
