Opinião de Bárbara Veríssimo, Global Head of Communications & Events da Emergn
Há temas que parecem condenados a regressar, como marés que ignoram calendários. Depois de tantos anos entre agências e empresas, há uma pergunta que insiste em acompanhar-me, independentemente da função, sector ou país: “Mas qual é o retorno real do brand awareness?” E lá vou eu, mais uma vez, abrir o meu “livro” de fundamentos da Comunicação Corporativa.
No B2B, a pergunta costuma chegar quase com um selo de auditoria. Todos querem leads imediatas, reuniões para ontem e pipeline fechado antes do final do trimestre. Awareness? Só se sobrar orçamento perdido numa gaveta. E eu, que dedico a minha carreira ao universo B2B, já aprendi que a dúvida não desaparece, apenas muda de gravata.
A culpa não é das organizações, mas da falta de conhecimento, ou pior, de uma confiança ilusória em conhecimentos incompletos sobre o que realmente significa construir, converter e confirmar reputação. E claro, também da urgência instalada que faz muitos acreditar que o atalho para vender é focar tudo na geração de leads, aproveitando ferramentas de performance que, embora úteis, não resolvem tudo.
O equívoco nasce da ilusão de que só conta o que conseguimos medir ao milímetro. A performance dá essa sensação embriagante de controlo: números, gráficos, dashboards. Mas as marcas não crescem por osmose analítica. Crescem quando ocupam espaço mental, quando inspiram confiança antes da primeira reunião, quando evitam ser arrastadas para uma tabela comparativa onde o preço decide tudo. Sem isto, o funil trabalha… mas não enche.
O exemplo já clássico da Nike, em 2020, foi um aviso em letras luminosas. Ao reduzirem o investimento em construção de marca para reforçar campanhas de performance, criaram fissuras no que sempre lhes deu vantagem: significado cultural. Foi o erro típico de quem acredita que o passado protege o futuro. Não protege.
E ainda que a Nike viva noutro fuso emocional, a lição aplica-se perfeitamente ao B2B. Quando uma marca sacrifica capital simbólico, o custo por lead dispara, as conversões emperram e os ciclos de venda esticam-se. Isto não é filosofia, é física de mercado.
Além disso, é urgente aceitar que brand awareness e reputação não se constroem apenas com o relacionamento com os media. O PR é muito mais do que aparecer na imprensa. É narrativa, posicionamento, liderança de pensamento, artigos de opinião, white papers, estudos, storytelling estruturado, conteúdos próprios (blogs, newsletters, podcasts, vídeos), presença em palco, participação em conferências, gestão de stakeholders, construção de comunidade, reputação digital, SEO editorial, employer branding e cultura interna. É, no fundo, a capacidade de criar um ecossistema que reforça memória, confiança e relevância. A visibilidade mediática é importante, mas é apenas uma peça.
É também por isso que defendo um modelo de três fluxos, não perfeito, mas infinitamente mais eficaz do que qualquer solução relâmpago. Aqui, a construção (brand awareness) cria presença e preferência latente, é a semente sem a qual não há árvore. A conversão (lead generation) assume o papel de motor operacional, necessário, preciso e afinável, mas incapaz de gerar impacto sozinho. E a confirmação (reputação), que valida a escolha do cliente, funcionando como o pós-venda emocional que alimenta recomendações e encurta ciclos de venda, sem o qual a marca fica condenada a viver permanentemente em modo de sobrevivência.
E este é o momento em que o B2B precisa de engolir algum orgulho: o comprador B2B não age por impulso. Age por redução de risco, memória, familiaridade e confiança. Awareness, no B2B, não é decoração, mas sim blindagem. Em mercados em que um negócio pode levar meses ou até anos para ser concretizado, é o que impede que uma marca seja descartada ao primeiro “não conheço”.
Depois de tantos anos, continua a surpreender-me, a insistência em tratar o awareness como verniz. Não é verniz. É fundação. E talvez, com o avanço da IA e das ferramentas de performance, o que esteja realmente a perder-se é o sentido de estratégia. Agir, em vez de apenas reagir. No fim do dia, o dilema não é “awareness ou leads?”. O verdadeiro dilema é: Queremos crescimento sustentável ou apenas uma apresentação animada para a próxima reunião de KPI?
Marcas que apostam apenas em conversão compram velocidade. Marcas que investem em awareness e reputação compram futuro. E, goste-se ou não, o futuro cobra juros.
