Hugo Vaz Oliveira e Gonçalo Caldeira do Vale partiram de uma ideia simples: abrir um espaço não é o mesmo que construir um lugar. Foi a partir desta distinção que nasceu a Frame, uma abordagem que cruza posicionamento, comunicação, imagem e atmosfera para trabalhar a identidade dos espaços de hospitality de forma integrada.
Por Sandra M. Pinto
Mais do que pensar em branding ou comunicação de forma isolada, a Frame procura definir aquilo que um lugar é, o que quer fazer sentir e como essa identidade se manifesta em cada ponto de contacto, da imagem ao som, da arquitetura à experiência. Nesta entrevista, Hugo Vaz Oliveira e Gonçalo Caldeira do Vale explicam a visão por detrás do projeto, o papel da atmosfera na construção de marcas e porque acreditam que, num mercado cada vez mais semelhante, ser reconhecido já não chega: é preciso ser lembrado.
A Frame parte da ideia de que existe uma enorme diferença entre abrir um espaço e construir um lugar. Que necessidade identificaram no mercado que vos levou a criar a Frame?
A necessidade nasceu de uma constatação muito simples: os espaços não falham necessariamente por falta de investimento. Muitas vezes falham porque cada decisão é tomada isoladamente. Arquitetura, branding, comunicação, fotografia, ambiente, música, redes sociais tudo pode ser competente individualmente e, ainda assim, o resultado não ser coerente. E quando isso acontece, temos um espaço que funciona, mas que dificilmente cria uma identidade própria. Foi aí que percebemos que havia um espaço para uma abordagem diferente. A Frame nasce para olhar para o lugar como um sistema e não como a soma de vários fornecedores. Antes de pensarmos em conteúdos, pensamos no lugar; antes de pensarmos em comunicação, pensamos naquilo que o espaço quer ser, para quem existe e na sensação que quer deixar.
Porque, no fundo, é relativamente fácil abrir um espaço, mas construir um lugar é outra coisa, e é em cima desse racional que vemos um mercado potencial.
A Frame cruza Positioning, Communication, Image e Atmosphere numa mesma abordagem. Como é que esta integração se traduz, na prática, na construção de uma marca de hospitality?
Para nós, estas quatro dimensões são partes da mesma história. O posicionamento define o que o espaço é, para quem existe e qual é o seu papel. A comunicação traduz essa identidade numa narrativa. A imagem dá-lhe uma linguagem visual. E a atmosfera leva tudo isso para a experiência física — através do som, do ritmo, do ambiente, dos detalhes e até do aroma. O mais importante é que não trabalhamos estas dimensões como disciplinas independentes. A coerência é o produto.
Um exemplo simples: se um espaço quer ser percebido como descontraído, sofisticado e culturalmente relevante, isso não pode estar apenas escrito no seu Instagram. Tem de estar na fotografia, na música, na forma como as pessoas são recebidas, na luz, nos materiais, no ritmo do espaço e naquilo que acontece lá.
É por isso que dizemos que somos uma espécie de arquitetos de atmosferas. Não desenhamos apenas a imagem de um lugar; procuramos construir a sensação que esse lugar deixa no cliente.
Num mercado cada vez mais competitivo, em que a experiência pesa tanto na escolha dos consumidores, que papel pode ter um “lugar” na diferenciação e no posicionamento de uma marca?
Um lugar pode ser muito mais do que o sítio onde um produto ou serviço acontece, pode tornar-se parte da própria identidade da marca, e há vários exemplos disso. As pessoas não se apaixonam necessariamente por espaços; apaixonam-se pela sensação de estarem ali, naquele momento, naquele espaço, e é isso que queremos capturar. Um restaurante não vende apenas comida, um hotel não vende apenas quartos, um wine bar não vende apenas vinho. Todos vendem, de alguma forma, uma memória e uma sensação, uma certa relação com o cliente. Num mercado com cada vez mais oferta, essa dimensão torna-se particularmente importante. Há muitos espaços bons, muitos restaurantes competentes, muitos hotéis bem desenhados. A questão passa a ser: o que é que este lugar me faz sentir que não encontro da mesma forma exacta noutro sítio?
E isso não significa necessariamente inventar algo completamente novo. Muitas vezes, os lugares mais interessantes são aqueles que conseguem revelar aquilo que já são, mas de uma forma coerente e reconhecível, e muitas vezes isso não está sequer ligado ao tamanho do investimento. Alguns dos melhores spots de Lisboa são tascas, ponto!
Frame nasce para olhar para o lugar como um sistema e não como a soma de vários fornecedores.
A fragmentação entre arquitetura, branding, comunicação, imagem, som e outros elementos pode dificultar uma visão coerente. Como é que a Frame procura transformar essa fragmentação numa estratégia integrada?
Começamos por mudar o ponto de partida. Em vez de perguntar “quem vai tratar da fotografia?”, “quem vai tratar das redes?” ou “quem vai fazer o branding?”, começamos por perguntar: “o que é este lugar, o que é que se quer fazer aqui?”. Fazemos uma leitura do espaço, do contexto, da localização e da intenção do proprietário. Depois definimos a sua identidade, o código de cores, construímos a tal coerência e só então começamos a
materializá-la nas diferentes dimensões. O nosso papel é de direção criativa operacional. Não queremos substituir arquitetos, designers, chefs ou equipas de gestão. Queremos criar o enquadramento conceptual dentro do qual essas diferentes competências conseguem trabalhar na mesma direção. É um pouco como dirigir uma orquestra: os instrumentos continuam a ser diferentes, mas têm de estar a tocar a mesma música.
A descoberta de hotéis, restaurantes e outros espaços acontece hoje muitas vezes através do digital e das redes sociais. Como deve uma marca equilibrar aquilo que é pensado para ser vivido com aquilo que é pensado para ser comunicado?
Acho que o primeiro princípio é não separar demasiado essas duas coisas. Hoje, a experiência de um espaço começa muitas vezes antes de entrarmos nele. Começa quando vemos uma fotografia, um vídeo, uma recomendação ou uma publicação. Criamos uma expectativa.
Por isso, o digital deve ser uma extensão da experiência, não uma realidade paralela. O que mostramos deve corresponder, de alguma forma, ao que as pessoas vão sentir quando chegarem. E há aqui uma distinção importante: não acreditamos que os espaços devam ser desenhados para serem fotografados. Um lugar não pode ser apenas um cenário para redes sociais. Tem de funcionar para as pessoas que estão efetivamente lá.
Também por isso, uma das nossas áeas de actuação pode passar por adequar marcas que queiram criar algum espaço pop-up, mas que queiram criar algo coerente. É precisamente por isso que dizemos: pensamos lugares antes de produzir conteúdos. Primeiro construímos uma experiência com identidade; depois encontramos a melhor forma de a comunicar.
Queremos criar o enquadramento conceptual dentro do qual essas diferentes competências conseguem trabalhar na mesma direção
A Frame reúne experiência em comunicação, estratégia, branding e ativação. Que novas exigências identificam hoje nas marcas de hospitality e que papel querem assumir na resposta a essas mudanças?
A principal exigência que vemos é uma necessidade crescente de identidade. Existe cada vez mais oferta e, ao mesmo tempo, uma enorme quantidade de imagens, conceitos e experiências que começam a parecer semelhantes. Há uma certa exaustão em relação ao que é demasiado genérico, demasiado perfeito ou simplesmente igual ao resto. Por isso, acreditamos que as marcas de hospitality precisam menos de comunicar por comunicar e mais de perceber o que têm verdadeiramente para dizer e, sobretudo, para fazer sentir. É aí que queremos estar. Não queremos ser apenas mais uma empresa a trabalhar comunicação ou redes sociais para espaços. Queremos entrar mais cedo no processo, ajudar a definir a identidade e garantir que ela é vivida de forma consistente em todos os pontos de contacto. No fundo, queremos ser o parceiro que ajuda um espaço a passar de ser apenas reconhecido para ser lembrado. Porque, para nós, a vida está nos sentidos.
