Aproveitar um momento cultural é cada vez mais fácil. Difícil é conseguir fazer com que esse momento seja relevante para a marca. Ao transformar o eclipse solar total de 12 de agosto num território para produto, música, conteúdo, creators e experiência, a Sumol construiu uma campanha que deixa algumas pistas sobre como as marcas podem ir além do “post de oportunidade” e do “real time marketing”.
A Sumol decidiu começar a trabalhar o momento muito antes de o eclipse acontecer. Em abril, lançou o Sumol Eclipse, uma edição especial inspirada no fenómeno astronómico e limitada no tempo, tal como o próprio eclipse.
Em junho, revelou o projeto #OSOMDOECLIPSE, desenvolvido pela McCann Portugal, que juntou sete artistas nacionais de diferentes gerações e estilos para criar uma música original a partir do fenómeno. Ao longo de seis semanas, o tema foi sendo construído e revelado através das plataformas digitais da marca, acompanhado por uma websérie de sete episódios.
Depois veio a experiência: a “Missão Eclipse – Roadtrip às Cegas”, que levou sete amigos numa viagem rumo ao Norte do País, sem saberem inicialmente qual seria o destino. A jornada terminou em Bragança, a tempo de assistir ao eclipse, com uma atuação ao vivo de Xtinto durante a totalidade do fenómeno.
E, para fechar o círculo, a Sumol levou a ideia para televisão, com um spot de 45 segundos transmitido em simultâneo na RTP, SIC e TVI. Além disso, a marca fez um takeover com a JCDecaux em 400 faces digitais a partir das 16h, com 100% de share entre as 18h e as 20h em todos os ecrãs, durante o momento do Eclipse Solar total.
“O balanço é um sentimento de enorme orgulho, de todas as equipas que trabalharam de alma e coração para que este projeto fosse possível e acontecesse desta forma tão mágica. Cada oportunidade que ia aparecendo no caminho, era agarrada e acrescentava ao projeto. Desde o conceito, a embalagem altamente diferenciadora, a comunicação mais disruptiva em exterior e o estender da narrativa em digital ao longo dos meses até ao grande momento foi feita em colaboração entre a equipa da Marca Sumol, Digita Hub, Filmbrokers, McCann, Nervo, Salva Studios, Canal 180. E Sumol viveu de forma autentica este grande momento. Soube a Muito”, refere a marca à Marketeer.
Segundo a Sumol, mais do que inovação por si só, é importante que a marca “acrescente relevância enquanto marco de cultura urbana, em Portugal” e que “traga conteúdos relevantes que possam crescer em conversa no canal digital, absolutamente relevante para Sumol, desafiando o status quo“. “Mesmo que isso implique arriscarmos em algumas variáveis, que acontecem sempre nestes projetos e, claramente valeu a pena!“, conclui.
Mais do que uma campanha sobre um eclipse, o caso Sumol Eclipse foi assim um exemplo de como uma marca pode transformar um momento cultural num território próprio e de como passar de um simples “post de oportunidade” para uma plataforma de produto, conteúdo, entretenimento e experiência.
Ou seja, a Sumol não se limitou a produzir uma peça final para lançar no dia 12 de agosto. Transformou a própria construção da peça em conteúdo. Veja 5 aprendizagens a retirar deste caso:
1. Não basta estar no momento
A primeira aprendizagem é, assim, talvez a mais evidente: real-time marketing não tem de significar comunicação em tempo real.
O eclipse era previsível. A Sumol teve tempo para pensar no que poderia fazer com ele e, sobretudo, para construir uma história antes do momento de maior atenção. A diferença está entre publicar um conteúdo no dia 12 de agosto com uma referência ao eclipse e começar meses antes a criar um produto, uma narrativa e uma série de conteúdos que culminam nesse dia.
É precisamente esta lógica que Bruno Oliveira, head of digital da Sumol+Compal, sintetizou numa publicação no LinkedIn, ao defender a necessidade de “ir além de um simples post de hot topic no Instagram”. A oportunidade, na perspectiva do responsável, estava em transformar um momento único numa experiência com várias dimensões: produto, música, conteúdo e experiência.
O calendário pode oferecer o contexto, mas é a marca que tem de criar a história.
2. Um território cultural só funciona se fizer sentido para a marca
A Sumol não escolheu o eclipse apenas porque era um assunto com potencial para gerar alcance. Encontrou uma forma de o ligar a territórios que já fazem parte da sua identidade, sendo a música é um deles. A relação da Sumol com a cultura musical é longa e atravessa iniciativas como o Sumol Summer Fest, que a marca tem usado como plataforma para materializar valores como expressão pessoal, liberdade e ligação às gerações mais jovens.
No Eclipse, essa associação ganhou uma nova forma. Em vez de contratar simplesmente um artista para protagonizar uma campanha, a marca transformou a própria criação musical em conteúdo: sete artistas, diferentes gerações e estilos, um processo de criação acompanhado ao longo de seis semanas e uma websérie dedicada aos bastidores.
É aqui que uma ativação deixa de ser apenas uma ativação. Quando a ideia pode viver dentro dos códigos que a marca vem a construir desde há anos, o acontecimento externo passa a reforçar o posicionamento em vez de o interromper.
3. Criar uma narrativa em vez de uma sucessão de posts
É provavelmente uma das grandes diferenças desta iniciativa. A campanha tinha episódios, personagens, artistas, pistas, viagem, jogo… A roadtrip, em particular, não foi apenas “levar sete pessoas a Bragança”: a ausência de GPS, o mapa físico, as pistas, os óculos, as cartas e a mecânica de jogo transformaram a deslocação numa história.
Isto permite concluir que quando uma ativação tem narrativa, cada novo conteúdo não precisa de explicar novamente a campanha, acrescenta um capítulo. É uma lógica muito mais adequada às redes sociais atuais do que pensar apenas em peças isoladas.
Em vez de perguntar apenas “o que vamos publicar?”, a pergunta passa a ser: “o que podemos criar que dê origem a várias histórias?”
4. O produto continua a ser importante. E pode ser media
Há ainda uma aprendizagem que pode parecer menos sofisticada, mas que é fundamental: a campanha não viveu apenas de entretenimento. Existiu um produto. O Sumol Eclipse foi apresentado em abril como uma edição especial inspirada no fenómeno e com uma lógica de escassez associada à própria natureza do eclipse: é um momento que não dura para sempre e, consequentemente, uma edição que também não estaria disponível indefinidamente.
Isto dá uma âncora comercial a toda a plataforma de comunicação. Produto, música, experiência e conteúdo não aparecem como quatro iniciativas independentes. Funcionam como diferentes portas de entrada para a mesma ideia. É uma diferença importante numa altura em que muitas campanhas de branded content podem tornar-se tão centradas no entretenimento que o produto acaba por desaparecer.
O Sumol Eclipse não foi apenas uma edição limitada que apareceu como consequência da campanha. Carregou também o conceito: sabor, embalagem, naming, escassez e associação temporal ao eclipse.
5. Uma boa ideia não precisa de escolher entre digital e mass media
A campanha também mostra que a velha oposição entre digital e meios tradicionais perdeu utilidade. A construção do projeto foi pensada para as plataformas digitais: a música foi sendo desenvolvida ao longo de seis semanas, a websérie acompanhou os artistas e a roadtrip criou conteúdo para as redes sociais.
Mas o momento de maior escala foi também levado para televisão, com a emissão simultânea do spot de 45 segundos nos três canais generalistas. Além disso, durante o período do eclipse várias das faces de out-of-home (OOH) foram “tomadas” pela publicidade da Sumol dedicada ao fenómeno. A lógica foi, portanto, de amplificação e não de substituição.
Uma ideia pode nascer no digital, ganhar profundidade através de experiências físicas e voltar aos meios de grande alcance para maximizar a sua dimensão cultural. Mais do que decidir antecipadamente que uma campanha será “digital” ou “TV”, importa perceber qual é o papel que cada canal pode desempenhar na construção da ideia.
