Opinião de Débora Roque, e-commerce strategy team leader da Republica
Durante anos, o e-commerce viveu preso a uma lógica quase automática: mais investimento significava mais tráfego, mais tráfego significava mais vendas. Durante algum tempo, essa equação funcionou. Hoje, já não chega.
Os custos de aquisição estão mais altos, a atenção do consumidor está mais fragmentada e a relação entre marca e cliente está muito mais frágil do que muitas equipas ainda admitem. O problema não é apenas gerar visitas. É saber o que fazer com elas depois de entrarem na loja.
Crescer não é o mesmo que escalar bem
Ainda há muitas marcas a depender quase totalmente de canais pagos para crescer – Meta, Google, TikTok. O ciclo repete-se com uma disciplina quase mecânica: testar criativos, ajustar campanhas, otimizar ROAS – Return on Ad Spend ou Retorno sobre o Gasto com Anúncios -, e repetir. Mas quando o modelo assenta demasiado nesta lógica, torna-se vulnerável.
Basta o custo por aquisição subir um pouco, o algoritmo mudar ou a performance abrandar para a pressão aparecer logo nos resultados. Nessa altura, percebe-se que vender mais num mês não é o mesmo que construir um negócio sustentável.
O e-commerce não falha por falta de tráfego. Falha, muitas vezes, por falta de estratégia depois do clique.
O verdadeiro ativo está depois da compra
No e-commerce, a primeira compra deveria ser o início da relação, não o fim dela. E é aqui que muitas marcas ainda perdem valor.
CRM, email marketing, automação, retenção, personalização – tudo isto deixou de ser suporte e passou a ser core. Uma marca que trabalha bem a sua base de clientes não depende tanto do próximo investimento para continuar a crescer. Consegue rentabilizar melhor cada contacto, aumentar a recorrência e criar mais margem para decidir com inteligência.
Na prática, isto exige outra forma de pensar. Já não basta olhar para campanhas de forma isolada. É preciso pensar em jornadas, frequência, comportamento e valor ao longo do tempo.
Conteúdo e performance já não vivem separados
Durante demasiado tempo, conteúdo e performance foram tratados como áreas diferentes, quase independentes. De um lado, a construção de marca. Do outro, a conversão. Mas essa divisão está cada vez mais desatualizada.
Hoje, um vídeo curto, uma review, um conteúdo criado pelo utilizador bem produzido ou uma sequência de CRM bem pensada podem influenciar uma compra de forma mais direta do que muitas marcas imaginam. O consumidor não separa a experiência em silos. Vê uma marca, pesquisa, compara, volta atrás, lê opiniões, vê um vídeo e só depois decide.
Quem continua a separar conteúdo e performance está a perder eficiência. E, em muitos casos, está também a perder relevância.
A estratégia que faz a diferença
As marcas que vão continuar a crescer não são necessariamente as que mais gastam. São as que sabem decidir melhor.
Decidir onde investir, que mensagem usar, quando reativar, como fidelizar e que papel cada canal deve cumprir dentro da jornada. No fundo, isso é estratégia: não fazer mais de tudo, mas fazer melhor o que realmente impacta o negócio.
O e-commerce já não é apenas uma questão de presença digital. É uma questão de intenção, consistência e relação. E é aí que está a diferença entre uma operação que vende e uma marca que constrói valor.
