Opinião de Sónia Lage Lourenço, CEO do Portal da Queixa e Co-Founder da Consumers Trust
Todos querem ser desejados. Mas só as marcas confiáveis são escolhidas. No mundo da reputação, o que se constrói todos os dias vale mais do que qualquer campanha. Porque uma marca não se veste apenas com imagem, veste-se com coerência, proximidade e verdade.
“Everyone wants to be us.” — diz Miranda Priestly, com um misto de poder e vaidade que, aos olhos de quem assiste, tanto fascina como incomoda. No universo das marcas, esta frase ecoa mais vezes do que gostaríamos de admitir. A ilusão da notoriedade, do prestígio, da diferenciação. Mas o que nem sempre se vê por detrás dessa ambição é a ausência de escuta, de empatia, de coerência. Porque todos podemos querer ser desejados. Mas será que estamos verdadeiramente preparados para sermos confiáveis?
A reputação de uma marca não nasce da estética da campanha, nem da criatividade de um claim. Constrói-se, subtilmente, na forma como cada cliente é tratado em toda a sua jornada de compra. E quando a expectativa criada por uma marca de luxo, como uma “Prada”, se desfaz numa experiência medíocre, o impacto é brutal. A imagem atrai, mas é a consistência que sustenta.
Essa consistência só existe quando há sintonia entre todas as áreas, em especial entre os departamentos de Marketing e de Customer Success. Não pode haver uma marca que comunica excelência se quem a representa, no contacto direto com o cliente, não tem voz, ferramentas ou apoio. O marketing pode definir o tom, mas é o sucesso do cliente que lhe dá profundidade. Quando estes dois universos trabalham em conjunto, o resultado é uma experiência coerente, fluida e memorável.
Mas essa sintonia não se constrói sozinha. Depende da liderança. De uma liderança presente, que compreende o valor do detalhe e não se refugia em indicadores de vaidade. Procura saber, verdadeiramente, o que o cliente sente. Liderar com foco no cliente é um exercício de humildade. Exige calçar os sapatos de quem reclama, acompanhar os pontos de dor e abrir espaço para as equipas operacionais partilharem insights, sem filtros.
Ainda assistimos a demasiadas lideranças reféns do seu próprio ego, presas a uma imagem de autoridade que as afasta da realidade e das equipas. Um verdadeiro líder, comprometido com uma cultura centrada no cliente, precisa de ouvir mais do que falar, de criar pontes entre marketing, vendas, atendimento e produto, e de promover a união entre áreas e não a sua fragmentação. Porque é nessa ligação transversal que se constrói a reputação de uma marca. E quando essa coerência interna existe, ela reflete-se com autenticidade no exterior. Pelo contrário, uma marca que comunica valores, mas internamente vive desalinhada, será sempre incoerente aos olhos do consumidor. Num mercado onde todos prometem e poucos entregam, a confiança tornou-se a moeda mais valiosa e os consumidores já não toleram ser enganados.
No Portal da Queixa, testemunhamos diariamente esta exigência. Já não há margem para campanhas descoladas da realidade do serviço. A reputação não é um KPI do marketing, é o reflexo de toda a cadeia de valor. E por isso, cada membro da equipa, cada decisão estratégica, cada resposta dada ao cliente, conta.
Tal como Andrea Sachs, que começa sem saber muito sobre moda, mas termina com um olhar maduro sobre o que significa realmente pertencer a algo maior do que ela própria, também as equipas de hoje precisam de sentir que fazem parte de um propósito partilhado. Quando a liderança encontra essa ligação perfeita entre as pessoas, os processos e o propósito, o resultado não é apenas uma marca admirada. É uma marca amada.
No final, as marcas que triunfam não são as mais ruidosas, são as mais consistentes. Porque “style is knowing who you are and being it unapologetically”. E isso, no mundo da reputação, é o que verdadeiramente distingue quem se veste… e quem se revela.
