Numa fase de expansão da United Hospitality Management (UHM), Rosa Santos assume a liderança do marketing na Europa com o desafio de reforçar a consistência de um portefólio que reúne diferentes marcas, conceitos e destinos, sem comprometer a identidade de cada unidade. Com mais de 16 anos de experiência em marketing, comunicação e gestão de marca, a responsável acompanha também uma transformação profunda no setor, marcada pela valorização das experiências, da personalização, da autenticidade e do wellness.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, Rosa Santos fala sobre os novos desafios da hotelaria, o impacto da inteligência artificial no marketing, a importância da relação com os consumidores e o equilíbrio entre uma estratégia global e a ligação às características de cada destino. Aborda ainda o potencial de crescimento da Serenity – The Art of Well Being e a ambição da UHM de consolidar a sua presença internacional.
Assume a liderança do marketing da UHM numa fase de expansão. Qual é o principal desafio estratégico que encontra neste novo capítulo?
O maior desafio é escalar garantindo consistência e contribuindo para a reputação da UHM como gestora de referência das marcas que operamos. Para isso, é preciso criar estratégias e frameworks suficientemente robustos para serem aplicados a diferentes unidades, marcas, destinos e equipas, mas com flexibilidade para respeitar as especificidades de cada um. Isto implica também encontrar o equilíbrio certo entre orientação estratégica central e autonomia local. O ritmo a que tudo acontece é igualmente um grande desafio: é preciso gerir e otimizar os projetos existentes, antecipar tendências e lançar novos projetos em simultâneo, garantindo sempre os melhores resultados para os nossos investidores e proprietários.
A UHM reúne marcas tão distintas como Pine Cliffs Resort, Hyatt Regency Lisboa, Sheraton Cascais Resort, YOTEL Porto e Serenity. Como se constrói uma estratégia de marketing transversal sem diluir a identidade de cada marca?
A UHM distingue-se pela sua capacidade de gerir um portefólio hoteleiro multimarca, assegurando alinhamento estratégico ao nível corporativo sem comprometer a identidade e o posicionamento de cada marca. A direção estratégica de marketing é comum, mas cada unidade mantém uma estratégia independente e adequada ao mercado, segmento, cliente e destino, seguindo as guidelines da marca que representa. A estratégia é individual para cada unidade – o que é transversal é o sistema que suporta essa diversidade: modelo de gestão corporativa e de marca, os processos, análise e otimização de performance e a voz institucional da UHM. As unidades e marcas geridas pela UHM contam com uma experiente estrutura central que promove o intercâmbio de conhecimento e aprendizagem.
A experiência acumulada entre unidades possibilita que casos de sucesso testados numa unidade possam ser replicados noutras, acelerando a curva de aprendizagem. Para além das vantagens na operação de gestão das unidades, a UHM tem desenvolvido marcas próprias como Serenity – The Art of Well Being e as marcas de F&B, que podem ser implementados em diferentes destinos. Estas marcas representam conceitos já testados, escaláveis com estruturas e standards definidos, o que diminui o risco de implementação e otimiza tanto a execução como a rentabilidade.
O conceito de luxo está a mudar. O consumidor procura cada vez mais experiências, personalização e autenticidade. Como é que esta transformação está a influenciar a forma de comunicar a hotelaria?
O critério de decisão do cliente mudou: o luxo deixou de estar tão associado aos bens materiais, às marcas ou à exclusividade visível e passou a estar mais ligado à experiência, à personalização, ao propósito e à autenticidade. Elementos como o tempo, o silêncio, a natureza ou a identidade cultural ganham hoje um novo valor, e o wellness assume um papel cada vez mais central na experiência de luxo. As tendências de viagem confirmam esta evolução. O “porquê” começa, muitas vezes, a ser mais importante do que o “onde”, como mostra o conceito de “Whycation” identificado no Hilton 2026 Trends Report: os clientes procuram experiências alinhadas com os seus valores, motivações e estilo de vida.
Para a hotelaria, isto significa passar de uma comunicação transacional para uma comunicação mais experiencial: menos descrição de atributos e mais storytelling, identidade do destino e relevância para cada cliente. A personalização deixa de ser apenas um serviço e passa a fazer parte da promessa da marca, enquanto o wellness e a autenticidade se consolidam como elementos centrais da proposta de valor.
Ao mesmo tempo, a inteligência artificial está a transformar o processo de pesquisa e recomendação de hotéis. Por isso, a dimensão emocional da comunicação tem de coexistir com rigor factual e informação estruturada. A promessa emocional pode determinar a preferência do cliente, mas só será descoberta se estiver preparada para ser interpretada também pelos novos motores de pesquisa e recomendação baseados em IA.
Hoje o que leva verdadeiramente um consumidor a escolher um hotel? O preço e a localização continuam a ser determinantes ou a força da marca ganhou peso?
A resposta muda consoante o segmento. No segmento médio, o preço e a localização continuam a ser determinantes, mas o cliente já não procura o mais barato, procura uma boa relação qualidade-preço, ou seja, sentir que paga um preço justo pela experiência que recebe. No segmento de luxo, a lógica é diferente: o preço deixa de ser o critério principal, e a autenticidade ganha maior relevância na decisão; o cliente está disponível para investir em experiências genuínas e com propósito. Em ambos os casos, a marca ganhou peso porque funciona como uma garantia de confiança: é através da marca que a promessa é comunicada e que o cliente ganha a segurança de que essa promessa será cumprida.
As redes sociais transformaram os hotéis em espaços de descoberta e produção de conteúdo. Até que ponto uma experiência precisa de ser “partilhável” para ser relevante?
A experiência não precisa de ser partilhável para ser relevante, precisa de ser relevante para se tornar partilhável. As experiências genuinamente marcantes geram partilha orgânica – uma consequência natural – e é essa partilha que tem impacto na marca a longo prazo. No segmento de luxo, em que a exclusividade é muito relevante, a comunicação da experiência deve preservar uma dimensão de raridade e ser feita através dos canais adequados. Tem de existir um equilíbrio entre visibilidade e exclusividade.
A inteligência artificial está a entrar rapidamente no marketing. Que oportunidades vê para a hotelaria e onde considera que o factor humano continuará a ser insubstituível?
Olho para a IA como uma ferramenta que pode aumentar a eficiência e a personalização, libertando as equipas de marketing de tarefas mais operacionais para se concentrarem em estratégia e criatividade. No entanto, a experiência hoteleira dependerá sempre da componente humana. A hospitalidade, no sentido mais literal da palavra, é sobre conexão genuína, empatia e a capacidade de responder ao imprevisto com sensibilidade. A IA pode prever o que um hóspede provavelmente quer, mas não consegue substituir o momento em que alguém se sente verdadeiramente acolhido e para isso é preciso que haja quem saiba acolher – a vertente humana insubstituível.
A personalização é uma das grandes tendências do turismo. Como encontrar o equilíbrio entre conhecer bem o hóspede e não ultrapassar a fronteira da privacidade?
A personalização deve ser feita com base em dados relevantes para otimizar a experiência do cliente, e até para o surpreender, sem nunca ultrapassar a fronteira que o faz sentir-se exposto. O cliente deve perceber que a informação vem da relação com a marca, com a sua autorização, e que as suas preferências são tidas em conta sem nunca se sentir investigado. Discrição e elegância são fundamentais.
A UHM tem ambições de crescimento internacional. Como se constrói uma marca global sem perder a ligação ao destino, à cultura e às comunidades locais?
A UHM combina uma abordagem global com conhecimento local: os serviços prestados são adaptados a cada mercado e às prioridades dos investidores e proprietários. Os valores e a visão são comuns, mas a forma de fazer negócio é ajustada à cultura, legislação, política e economia de cada localização. A cultura de negociação não é igual na Europa, Índia ou Médio Oriente. Ao nível do portefólio hoteleiro, trabalhamos com marcas diferentes, com identidades diferentes, em destinos diferentes, e todos os conceitos têm sempre em conta a cultura e a comunidade onde se inserem.
O wellness ganhou um papel central nas escolhas dos viajantes. Que potencial vê para a Serenity – The Art of Well Being num mercado onde o bem-estar deixou de ser apenas um complemento da experiência turística?
O Serenity – The Art of Well Being é uma marca de prestígio internacional, que sempre se distinguiu pela inovação e antecipação de tendências, representando hoje um ecossistema integrado de bem-estar 360º e uma referência no setor. A oferta vai da longevidade à recuperação física, passando pela regulação do sistema nervoso, com terapias como tratamentos com CBD, tratamentos intravenosos, banhos gelados e programas especializados de recuperação. O wellness já é central na nossa proposta de valor, e o potencial de crescimento é enorme. A nível de unidades existentes, em Portugal e no Dubai, pretendemos continuar a desenvolver e elevar as experiências wellness integradas e personalizadas, desde o cuidado do dia a dia até a programas imersivos e retiros. A nível de crescimento, temos um plano de expansão dos nossos conceitos de wellness através de modelos de gestão e franchising, com novas aberturas previstas para breve, tanto em Portugal como no Médio Oriente – este é um reflexo real do seu potencial.
Com mais de 16 anos de experiência em marketing, comunicação e gestão de marca, o que mudou mais profundamente na profissão e que competências considera hoje indispensáveis para um marketeer?
Nos últimos anos assistimos a mudanças profundas em várias áreas do marketing e da comunicação. O comportamento do consumidor mudou de forma significativa: o hóspede de hoje pesquisa, compara e decide de forma muito mais autónoma e exigente, com expectativas mais elevadas em relação à experiência, à personalização e aos valores da marca. Paralelamente, as redes sociais e a evolução digital transformaram a forma como comunicamos a marca. A reputação constrói-se hoje em tempo real, através de reviews e conteúdo partilhado por quem já viveu a experiência, e não apenas pela mensagem que a marca controla. O marketing, como disciplina, também evoluiu nesse sentido. Deixou de ser um exercício de divulgação e passou a ser um exercício de gestão da relação e da confiança, muito mais orientado por dados e por resultados mensuráveis, mas sem nunca perder a componente criativa e emocional que continua a diferenciar uma marca.
Nesse contexto, considero que as competências mais indispensáveis hoje são a agilidade para comunicar em múltiplos formatos e culturas, a capacidade analítica para interpretar dados de comportamento do consumidor, e, sobretudo, a capacidade de comunicar com autenticidade, porque é isso que hoje gera confiança e fidelização.
Se daqui a três anos olharmos para esta nova etapa na UHM e disser que foi um sucesso, o que gostaria de ter conseguido transformar nas marcas e na relação com os consumidores?
Gostaria que tivéssemos conseguido aumentar a visibilidade da UHM e consolidar a coerência e clareza das marcas do nosso portefólio. Ou seja, que cada uma mantenha uma identidade própria, mas que, em conjunto, transmitam uma visão comum da UHM como gestora de referência a nível internacional.
Ao nível do consumidor final, o meu foco depende da marca: para as nossas marcas próprias, quero uma relação de maior proximidade e confiança, construída diretamente por nós; nas propriedades sob bandeiras internacionais, o foco está na criação de experiências inovadoras e na excelência de serviço, garantindo que independentemente da marca, o consumidor sente o impacto da gestão UHM.
Mas o sucesso desta etapa não depende apenas da relação com os clientes dos hotéis e resorts, depende fundamentalmente da confiança dos investidores e proprietários que nos confiam a gestão dos seus ativos. Para isso, precisamos de continuar a construir relações fortes e transparentes, com uma visão verdadeiramente focada no proprietário, que se traduz em resultados financeiros concretos e sustentados.
