É uma velha máxima das salas de reuniões em tempos de crise: “O orçamento está apertado, cortem na publicidade”. Mas os dados apresentados no estudo “O Impacto Socioeconómico da Publicidade em Portugal”, desenvolvido pela Nova SBE para a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), sugerem precisamente o contrário: que tratar a publicidade apenas como uma despesa pode representar um custo estrutural para a economia portuguesa.
A investigação, apresentada por Pedro Brinca, professor da Nova SBE e um dos responsáveis pelo estudo, procurou medir pela primeira vez de forma alargada o peso económico da publicidade em Portugal. E as conclusões são claras: a atividade publicitária representa atualmente 1,65% do PIB nacional em valor acrescentado bruto, o equivalente a cerca de 4,8 mil milhões de euros, sustentando perto de 50 mil postos de trabalho e gerando mais de 1,3 mil milhões de euros em receita fiscal.
Mas, mais do que os números absolutos, o estudo tenta desmontar uma ideia ainda profundamente enraizada no tecido empresarial português: a de que a publicidade é apenas um custo operacional. “Um euro investido em publicidade gera cerca de cinco euros de valor acrescentado na economia”, explicou Pedro Brinca durante a apresentação do estudo, sublinhando que o impacto do setor vai muito além das agências, dos media ou das campanhas em si. A publicidade, defendeu, cria efeitos em cadeia que se espalham por toda a economia, desde fornecedores e prestadores de serviços até aos setores anunciantes, cujo consumo é impulsionado pela atividade publicitária.
A metodologia utilizada pelos investigadores distingue três níveis de impacto: os efeitos diretos – ligados à atividade das empresas do setor -, os indiretos – associados à cadeia de fornecedores – e os induzidos, resultantes do consumo gerado pelos salários pagos ao longo dessa cadeia económica. “Há atividade económica que existe porque existe um setor de anunciantes”, resumiu o professor da NOVA SBE.
No total, os cerca de 957 milhões de euros investidos em publicidade em Portugal em 2024 estão associados a quase 9,7 mil milhões de euros de produção bruta, perto de 2,5 mil milhões de euros em remunerações e quase 50 mil empregos sustentados.
Apesar disso, Portugal continua muito abaixo da média europeia em investimento publicitário, apesar do crescimento de 59% do investimento publicitário registado desde 2016. Segundo o estudo, o país investe apenas 0,33% do PIB em publicidade, precisamente metade da média europeia, situada nos 0,70%.
O dado torna-se ainda mais paradoxal quando cruzado com outro indicador apresentado pela Nova SBE: Portugal está entre os países europeus com maior exposição mediática e maior consumo de televisão e redes sociais. “Portugal lidera os pares europeus em consumo de televisão e redes sociais”, destacou Pedro Brinca, defendendo que existe uma oportunidade clara de capitalização desse consumo através de maior investimento em comunicação, até porque “a publicidade televisiva em Portugal é das mais acessíveis da Europa“.
Ainda assim, o diferencial face à Europa praticamente não se alterou na última década, mesmo com o digital a passar de 22% para 55% do investimento publicitário total em apenas oito anos. O estudo mostra que Portugal continua entre os mercados europeus que menos investem em publicidade, ocupando o penúltimo lugar entre os 18 mercados analisados pela WARC, apenas acima da Irlanda, considerada pelos autores uma “anomalia fiscal”. 
Segundo estudo, este subinvestimento tem consequências económicas concretas, uma vez que, se Portugal convergisse para a média europeia de investimento publicitário, poderia gerar mais 5,3 mil milhões de euros em valor acrescentado bruto por ano, criar cerca de 53 mil empregos adicionais e arrecadar mais 1,48 mil milhões de euros em receita fiscal anual.
Mas a análise vai além da dimensão estritamente económica, sendo que um dos pontos mais sublinhados durante a apresentação foi precisamente o papel da publicidade no financiamento do ecossistema mediático e no funcionamento de uma sociedade democrática. Segundo os dados apresentados, a publicidade sustenta 95% das receitas da rádio, 47% da televisão e 40% da imprensa.
“As marcas têm características muito parecidas com as de uma máquina: criam valor e precisam de manutenção”
“O jornalismo e a informação são pilares fundamentais para termos uma economia livre, esclarecida e informada”, afirmou Pedro Brinca, alertando para os riscos de fragilização dos media regionais e locais sem receitas publicitárias suficientes. O economista deu mesmo o exemplo da imprensa regional, referindo que muitos jornais locais dificilmente sobreviveriam sem o investimento dos anunciantes.
Essa visão ajuda também a explicar porque é que o estudo insiste que a publicidade deve ser encarada como um investimento estratégico de longo prazo e não como uma despesa ou variável de curto prazo e ajuste imediato.
E esta lógica ganha ainda mais expressão dentro da economia digital atualmente vivida, tendo em conta que a atenção passou a ser o recurso mais escasso. Num ambiente fragmentado e dominado por excesso de estímulos, captar atenção tornou-se simultaneamente mais difícil e mais valioso, pelo que o estudo reforça o papel da construção de marca e do investimento continuado em comunicação.
Pedro Brinca estabeleceu inclusive um paralelismo entre marcas e máquinas, apontando que tal como uma máquina perde valor sem manutenção, também as marcas perdem notoriedade e capacidade de gerar valor se deixarem de investir em comunicação. “As marcas têm características muito parecidas com as de uma máquina: criam valor e precisam de manutenção”, explicou.
Segundo o investigador, uma das causas para este subfinanciamento na publicidade nacional prende-se com o facto de Portugal ser um país de empresas de pequena escala. Para o economista, um dos principais problemas estruturais da economia portuguesa continua precisamente a ser a reduzida dimensão média das empresas nacionais, fator que limita produtividade, capacidade de investimento e construção de marca.
“Portugal tem 47% mais emprego em microempresas do que a média europeia”, alertou, acrescentando que empresas maiores conseguem investir mais em ativos intangíveis – como marcas, inovação, investigação ou publicidade – criando mais valor por trabalhador e aumentando produtividade e competitividade.
Outro dos pontos críticos identificados durante a apresentação prende-se com a carga fiscal aplicada ao setor publicitário, tendo Pedro Brinca questionado a racionalidade económica de algumas taxas aplicadas ao digital e defendido uma reflexão mais estratégica sobre o enquadramento fiscal da publicidade em Portugal.
“O investimento publicitário sustenta setores estratégicos para o crescimento económico e para a democracia”, defendeu, considerando que muitas decisões fiscais continuam a ser tomadas sem avaliação aprofundada do impacto económico agregado.
Ainda assim, e apesar do subinvestimento crónico nacional, o estudo deixa também sinais de oportunidade, uma vez que Portugal apresenta custos publicitários relativamente baixos face a outros mercados europeus, o que, segundo os investigadores, poderá representar uma vantagem competitiva para marcas e anunciantes.
Entre as recomendações do investigador para esta problemática, em resumo, está a defesa da convergência do investimento, a investigação dos fatores causais do subinvestimento e uma avaliação da carga fiscal sobre o investimento publicitário.
Este tema – da publicidade continuar a ser vista por muitas empresas como uma despesa de curto prazo, quando deveria ser encarada como um investimento estratégico com impacto direto no crescimento das empresas e até da economia – foi também debatido recentemente durante a conferência “Better Marketing”, promovida pela APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), onde João Machado, diretor de marketing e transformação digital da McDonald’s Portugal, e Sérgio Carvalho, head of marketing & client da Fidelidade, debateram o que está a falhar e o que se pode fazer.
