O Consumidor Acidental
Por Manuel Forjaz
Consumo, logo existo.
Steve Cooper, Damien Mcloughlin e Andrew Keating (CMK) são três investigadores na área do comportamento do consumidor que afirmam num artigo recentemente publicado pelo Journal of Consumer Behaviour que as nossas opções de consumo determinam os grupos a que queremos pertencer.
Mesmo a rejeição de certos produtos apenas demonstra a vontade de participar no grupo dos não consumidores desse produto. Há muito que o mesmo tipo de hipótese é levantado também no que se refere aos comportamentos dos consumidores no relacionamento com os seus consumos.
Verdade?
O meu filho José Maria – 13 anos – usa as calças Levis, a caírem pelo “rabo”, numa opção que irrita os pais, que pouco podem fazer, especialmente entre as 8 e 18 horas, quando ele está fora de casa.
Projectando a lógica dos consumos para os comportamentos, o José deverá querer pertencer ao grupo dos “jovens que usam as calças a cair pelo rabo”. O que como elemento de identidade social não parece, para já, suficientemente relevante.
Por outro lado, quem usa as calças a cair pelo rabo quer, obviamente, hostilizar os pais, irritando-os permanentemente, obrigando-os a repetir vezes sem conta, “Puxa as calças para cima!”. Será então que quer pertencer ao grupo dos meninos que querem começar a afirmar a sua autoridade e estilo perante os pais?
Parece indiscutível que o desconforto das calças a cair deverá ser permanente, obrigando a uma permanente atenção para que não caiam mesmo até ao chão. Qual então o incentivo de pertença ao grupo dos que “usam as calças a cair pelo rabo abaixo”?
Aos 13 anos deveriam começar a ser a atracção das meninas do seu grupo de pertença. Teoricamente, estas deveriam considerar mais atractivos os meninos que usam as calças a cair, o que me custa a acreditar. Mas mesmo que não os achem atractivos, não rejeitarão elas os colegas e amigos que usam as calças normalmente? Também me custa a acreditar que tal aconteça.
Aos 13 anos deveriam querer ser opinion e decision leaders dos seus amigos de grupo. Será requisito para se pertencer ou dominar o grupo usar as calças a cair pelo rabo abaixo? Custa-me a crer ainda.
Parece então pouco provável que usar as calças a cair pelo rabo abaixo constitua um elemento de pertença positivo nas escolhas e estilos do meu filho José Maria. Concluindo, acredito que o meu filho não quer usar as calças a cair pelo rabo abaixo, que esta não é a sua opção afirmativa. A razão porque o faz é porque, definitivamente, não quer fazer parte do reduzidíssimo, “betíssimo”, “quequíssimo”, grupo dos meninos da sua escola que ainda não usam as calças a cair pelo rabo abaixo. Este é talvez o seu maior incentivo. Será o único?
Num outro artigo de Pimentel e Reynolds os autores defendem que os bens de consumo têm uma utilidade além do seu uso e valor comercial e que podem ser veículo de experiências transcendentais que geram altíssima lealdade às marcas, por vezes levadas ao extremo.
De repente comecei a pensar. E se esta moda não é de geração espontânea? Se os comportamentos do meu filho e seus amigos são gerados de fora, pela comunicação dum produtor de bens de consumo? Para gerar os tais valores transcendentais, não directamente relacionados com o uso e valor dos bens comprados?
Fui investigar o guarda roupa dos meus filhos, António e José Maria. Entre 12 pares de calças que têm os dois, 6 são pares de Levis. Falei com dois amigos meus que têm entre eles 5 rapazes com idades entre os 12 e 14 anos. A percentagem de calças Levis nos seus armários é semelhante às que tinha calculado.
Fui ver depois a saúde da Levis. Há quatro anos que sucessivamente melhoram de forma consolidada, vendas e resultados. Como acrescentar a uma comodity (as Levis 501, apesar das picuinhices que vão introduzindo, são as mesmas calças há dezenas de anos) um valor transcendente?
Keep it simple. Usa as calças que os outros não usam.
De repente lembrei-me das campanhas dos últimos anos, dos filmes loosed, das calças e clientes que se torcem, dos ambientes de gentil provocação, do diferente, do que marca a diferença. A mensagem das últimas campanhas Levis gira sempre à volta das pessoas do género que usa as calças abaixo do rabo. Não dos que querem ser ou parecer diferentes, mas dos que não querem ser como os outros.
Uma questão remanesce?
Como podia garantir a Levis que os públicos alvos da comunicação reagiriam daquela forma na criação do tal valor transcendental? Os pais foram os influenciadores e compradores.
Há anos que insistíamos com os nossos filhos para que comprassem as Levis, que eles recusavam sistematicamente. Mas as crianças recusavam porque não queriam pertencer ao nosso grupo, ao grupo dos que se vestem à antigamente. Mas os pais estavam dispostos a pagar o que fosse preciso para que eles se enfiassem no estilo clássico, seguro e tradicional das Levis 501.
A comunicação da marca forneceu aos jovens o motivo para cederem ao suborno dos pais. Podes usar, que farás sempre parte dos que não são como eles, especialmente se deixares as calças caírem pelo “rabo” abaixo.
Coincidências?
Talvez.
Si non è vero, è molto bene racontato
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[1] “Individual and neo-tribal consumption: Tales from the Simpsons of Springfield”, Steve Cooper, Damien McLoughlin e Andrew Keating, Journal of Consumer Behaviour. September 2005, Vol. 4, Issue 5.
[2] “A Model for Consumer Devotion: Affective Commitment with Proactive Sustaining Behaviours”, Ronald W. Pimentel, e Kristy E. Reynolds, Academy of Marketing Science Review
[3] http://www.levistrauss.com/news/pressrelease.asp?r=1&c=0&cat=0&pr=736&area=North+America