Opinião de Sara Rocha, Advogada de PI/TMC da CMS Portugal
Durante anos, o marketing habituou-se a celebrar a disrupção. No entanto, existe um ponto em que a irreverência publicitária encontra um limite menos glamoroso e, ainda assim, decisivo: a lei. Foi precisamente isso que a Oatly, marca sueca de produtos à base de aveia, procurou contornar.
Para o consumidor comum, palavras como leite, manteiga ou gelado parecem meramente descritivas. São expressões intuitivas, associadas a categorias de produtos que todos reconhecem. No entanto, para o legislador europeu, muitas destas designações têm um significado jurídico preciso. Em diversos setores, e em particular no alimentar, certas denominações estão reservadas a produtos que cumprem requisitos específicos de composição, origem ou método de produção.
No caso dos lacticínios, isso significa, em regra, produtos de origem animal. É por essa razão que há vários anos a legislação europeia restringe o uso de termos como “leite”, “manteiga”, “natas”, “queijo” ou “iogurte” para produtos vegetais, salvo exceções muito específicas. A lógica subjacente é a proteção do consumidor e da clareza informativa: quem compra um produto deve compreender com rigor o que está a adquirir.
Foi neste contexto que surgiu a controvérsia em torno da assinatura “Post Milk Generation”. A expressão encaixa no posicionamento da Oatly: uma marca que procura representar uma nova geração alimentar, posterior ao domínio histórico dos lacticínios tradicionais. Contudo, quando uma marca incorpora termos fortemente associados a categorias reguladas – neste caso, os lacticínios -, a criatividade entra inevitavelmente em contacto com o direito.
No caso concreto, o Supremo Tribunal do Reino Unido confirmou que a expressão não podia beneficiar de proteção enquanto marca registada. O tribunal entendeu, em síntese, que o uso do termo “leite” num slogan aplicado a produtos vegetais colidia com o regime legal de rotulagem alimentar que reserva essa designação, em princípio, a produtos de origem animal. A decisão não proibiu a comercialização dos produtos da marca, nem impediu o uso do nome Oatly. O que recusou foi o registo daquela expressão específica enquanto marca registada, por considerar que o regime das marcas não deve ser utilizado para legitimar sinais suscetíveis de contrariar regras setoriais ou de induzir associações indevidas junto do público.
Este ponto é particularmente relevante porque mostra a interligação entre três planos jurídicos que muitas vezes são analisados separadamente: a publicidade enganosa, a rotulagem e o direito das marcas. Um slogan pode ser criativo e distintivo, mas se transmitir uma mensagem ambígua quanto à natureza do produto ou se recorrer a termos legalmente protegidos, pode gerar problemas que vão muito além da comunicação. O que está em causa não é apenas a estética da campanha, mas a perceção do consumidor e a integridade das categorias reguladas.
Independentemente da leitura que se faça da decisão, o caso serve para recordar um princípio muitas vezes ignorado: o direito das marcas não vive isolado da regulação setorial. Uma expressão comercialmente forte pode, ainda assim, ser problemática quando usada num contexto regulado.
Se esse episódio revela o lado restritivo da lei, a campanha mais recente da Oatly mostra o seu potencial criativo. Ao afirmar “We can’t legally call this ice cream. But you still can.”, a marca transforma uma obrigação jurídica no próprio conceito publicitário. Em vez de esconder a limitação, usa-a como narrativa, expondo-a com humor e reforça o posicionamento da marca, que enfrenta regras antigas com irreverência e inteligência.
Há aqui uma lição importante para o mercado: compliance e criatividade não são necessariamente opostos. Durante demasiado tempo, o jurídico foi visto como a fase final do processo, chamado apenas para aprovar ou travar ideias já fechadas. Em setores regulados, essa abordagem é cada vez menos eficiente. Quando as equipas jurídicas entram cedo no processo criativo, deixam de ser um travão e podem tornar-se parte da solução.
Esta reflexão não interessa apenas ao setor alimentar. Também em áreas como saúde, fintech, sustentabilidade, cosmética ou inteligência artificial existem vocabulários sensíveis e promessas comerciais sujeitas a escrutínio. Expressões como “garantido”, “sem risco”, “terapêutico”, “anti-aging”, “neutro em carbono” ou “inteligente” podem parecer inofensivas, mas carregam implicações legais relevantes consoante o contexto em que são utilizadas.
O caso Oatly demonstra, em suma, que o direito já não é apenas uma etapa interna de validação. Para marcas e anunciantes, a mensagem é clara: ignorar a lei pode sair caro, mas compreendê-la cedo pode ser uma vantagem competitiva. Em muitos mercados, a criatividade não termina onde começa a regulação, por vezes, começa precisamente aí.
