A Dress for Success Lisboa, afiliada da rede internacional Dress for Success Worldwide, lançou recentemente o seu rebranding sob o mote global “Success Starts Now”. A mudança reflete a evolução da organização de um foco centrado no vestuário profissional para um apoio integral à carreira da mulher, abrangendo formação, mentoria e educação financeira. Neste contexto, Teresa Durão, presidente da Dress for Success Lisboa, partilha os desafios e oportunidades de gerir a marca de uma organização do terceiro setor, os objetivos estratégicos do rebranding e como esta nova identidade visual visa fortalecer tanto a empregabilidade das mulheres apoiadas quanto a visibilidade e credibilidade da associação em Portugal.
Por Sandra M. Pinto
A conversa explora ainda a importância de equilibrar coerência global e relevância local, a medição do impacto social e as lições aprendidas ao longo de anos de intervenção no mercado de trabalho feminino.
Qual foi a principal motivação estratégica por detrás do rebranding da Dress For Success Lisboa?
Este processo de mudança, assente no mote global “Success Starts Now”, (apresentado oficialmente em março de 2026) visou os seguintes objetivos estratégicos:
· Modernização e Adaptação ao Futuro: Ajustar a imagem e a narrativa da organização a um mundo do trabalho em rápida mudança, onde a tecnologia e a inteligência artificial exigem novas competências.
· Evolução da Identidade: Mais do que apenas mudar o logótipo, o rebranding procurou evoluir a forma como a associação se apresenta, reforçando o seu compromisso em fornecer ferramentas de sucesso para além do vestuário, como formação, mentoria e educação financeira.
· Alinhamento com a Rede Global: Integrar a nova identidade visual e o sistema de design modernizado da Dress for Success Worldwide, garantindo coerência em toda a rede internacional.
· Fortalecimento de Parcerias: Utilizar a nova marca para potenciar o networking de alto impacto e atrair novos parceiros, mecenas e doadores, fundamentais para a sustentabilidade da gestão autónoma da afiliada de Lisboa
De que maneira esta nova identidade visual reflete a evolução da missão da organização, de apoio ao vestuário profissional para desenvolvimento integral de carreira?
Esta nova identidade visual assenta na mudança do foco visual e da mensagem principal, reforçando que a organização agora atua em todo o ciclo de vida profissional da mulher:
· Para além do vestuário: A nova marca destaca que o apoio vai muito além da roupa, abrangendo o desenvolvimento de competências digitais, literacia financeira e preparação para as mudanças tecnológicas, como a automação e a IA.
· Foco no Futuro: O design moderno e orientado para o futuro reflete o compromisso de preparar as mulheres para um mercado de trabalho onde cerca de 40% das competências essenciais irão mudar até 2030.
Que objetivos concretos esperam atingir com esta mudança, tanto para as mulheres apoiadas quanto para a visibilidade da organização?
Para a organização, o objetivo é atrair novos parceiros e doadores através de uma imagem mais profissional e moderna, essencial para a gestão autónoma da afiliada de Lisboa, que não recebe financiamento direto da rede global. Outro é implementar sistemas mais rigorosos de monitorização de resultados (indicadores financeiros e estratégicos) para demonstrar a eficácia da intervenção junto dos stakeholders. Outro ainda é aumentar a pegada digital da associação, facilitando a adesão de novos sócios e a participação em campanhas de responsabilidade social (como a consignação do IRS.
Outro ainda para as mulheres: aumentar a taxa de integração no mercado de trabalho e, crucialmente, a retenção no emprego, através de um acompanhamento que vai além da entrevista inicial. Capacitar as beneficiárias para que se tornem economicamente independentes, ajudando a planear a sua vida financeira, através de ações de Educação Financeira. Reforçar a autoestima e a confiança através de mentorias personalizadas e consultoria de imagem adaptada aos novos desafios profissionais. Estes objetivos visam transformar a Dress For Success Lisboa, numa referência ainda mais sólida na promoção da justiça e dignidade no trabalho feminino em Portugal.
Quais são os maiores desafios de gerir a marca de uma organização do terceiro setor em comparação com uma empresa privada?
O 1º desafio é a multiplicidade de stakeholders. Uma empresa privada comunica principalmente para o seu consumidor. No terceiro setor, a marca tem de falar com três públicos distintos simultaneamente, usando tons diferentes:
· Beneficiárias: A marca deve transmitir acolhimento, segurança e esperança.
· Dadores/Mecenas: A marca deve transmitir profissionalismo, transparência e rigor financeiro.
· Voluntários: A marca deve inspirar propósito e pertença.
O 2º desafio Não ter Preço, a confiança é a nossa moeda. Numa empresa, o valor é validado pela transação comercial. Numa Associação como a Dress, 
o “produto” é o impacto social. O maior desafio é manter uma reputação imaculada; qualquer falha na transparência ou na ética pode destruir a marca instantaneamente, pois o apoio é voluntário e emocional.
O 3º desafio é a falta de Recursos para Marketing. Ao contrário das empresas, que têm orçamentos de marketing definidos, as IPSS enfrentam o dilema ético da alocação de fundos: É importante que cada euro seja investido diretamente na causa e não em “publicidade” ou “design”. O desafio é provar que investir na marca (como o recente rebranding) é essencial para atrair os recursos que permitem ajudar mais mulheres.
O 4º desafio é a gestão da equipa de voluntárias(os). Numa empresa, os colaboradores seguem diretrizes de marca sob contrato. Numa associação, muitos embaixadores da marca são voluntários. Garantir que todos comunicam a nova identidade de forma coerente e profissional sem o controlo rígido de uma estrutura corporativa exige um esforço de formação e motivação muito maior.
O 5º desafio é a Medição de Resultados (KPIs). Enquanto uma marca comercial mede o Retorno sobre o Investimento (ROI), uma organização social tem de medir o Retorno Social sobre o Investimento (SROI). É muito mais difícil quantificar visualmente o “aumento da autoconfiança de uma mulher”, do que o “aumento das vendas de um produto”.
De que forma a Dress For Success Lisboa comunica credibilidade e impacto social através da sua marca?
A organização disponibiliza publicamente os seus Relatórios de Gestão e Contas anuais. Como entidade de gestão autónoma que não recebe financiamento direto da rede global, a credibilidade é sustentada pelo cumprimento rigoroso de auditorias e “surveys” internacionais da Dress for Success Worldwide, que avaliam indicadores financeiros e estratégicos de cada afiliada.
Que lições aprenderam ao longo dos anos sobre manter a consistência e relevância da marca junto de doadoras, voluntárias e beneficiárias?
Ao longo dos anos, a gestão da Dress For Success Lisboa consolidou lições críticas sobre como equilibrar as expectativas de públicos tão distintos. A marca deve evoluir com as necessidades do mercado de trabalho, para não se tornar obsoleta como “apenas um guarda-roupa”. Uma marca com imagem profissional e relatórios de contas rigorosos atrai doadores corporativos de maior escala. A credibilidade visual é o primeiro passo para o investimento social. Comunicar o impacto através de histórias reais de sucesso é muito importante, mas há uma linha ténue entre inspiração e exposição. Sempre tivemos isto em conta quando contamos uma história, manter a dignidade da beneficiária acima do marketing. O sucesso da marca depende de mostrar mulheres como heroínas da sua própria jornada, e não como vítimas de circunstâncias.
Como o branding reforça o propósito social da organização e aumenta o impacto das suas iniciativas?
O branding transforma uma “causa invisível” numa marca aspiracional, tornando o apoio à mulher não apenas um ato de bondade, mas um investimento estratégico no futuro da economia.
Como é que elementos como cores, logotipo e comunicação visual ajudam a transmitir empoderamento e autoestima às mulheres apoiadas?
Esta nova palete de cores injetam energia, paixão e determinação. Não são cores passivas; são cores de ação que estimulam a prontidão para o mercado de trabalho.
Qual é o papel das histórias de sucesso no fortalecimento da marca com propósito e no engajamento da comunidade?
A Dress For Success utiliza estas histórias com um cuidado visual e editorial rigoroso, garantindo que a beneficiária é sempre a protagonista e heroína da sua vida, e não um objeto de caridade. Isto reforça o valor de respeito e dignidade que a marca promove.
Como é que a Dress For Success Lisboa equilibra a coerência da marca global com as necessidades e especificidades locais?
Gerir uma afiliada como a de Lisboa exige um equilíbrio entre o rigor institucional da Dress For Success Worldwide e a realidade socioeconómica portuguesa. Ele é mantido através de um modelo de “Glocalização” Pensar Global, agir local.
Que indicadores ou resultados destacaria para mostrar o impacto real da Dress For Success Lisboa na empregabilidade feminina?
A Integração no Mercado: Mais do que o número de atendimentos, o KPI (indicador de desempenho) fundamental é o número de mulheres que conseguem emprego efetivo após passarem pelos programas. A Retenção a 6 e 12 meses: A organização monitoriza se as mulheres se mantêm empregadas, o que valida a eficácia da mentoria e do desenvolvimento de competências (soft skills). O Impacto Direto: Em 2025, a associação apoiou 398 mulheres, um número que serve de base para medir a escala da operação em Lisboa.
Que desafios permanecem na promoção da igualdade de oportunidades e como a organização planeia enfrentá-los nos próximos anos?
Apesar dos progressos alcançados nos últimos anos, persistem vários desafios estruturais na promoção da igualdade de oportunidades para as mulheres, sobretudo num contexto de rápidas transformações sociais, tecnológicas e económicas. Para responder a estas exigências e preparar as mulheres para um futuro mais inclusivo e sustentável, a organização pretende reforçar a sua atuação em várias áreas estratégicas nos próximos anos, nomeadamente:
Integrar a literacia digital e o uso básico de ferramentas de IA como competências transversais a todas as beneficiárias, garantindo que não ficam para trás na “nova economia”.
Reforçar os pilares de Educação Financeira e gestão de orçamento familiar, capacitando as mulheres para uma autonomia económica resiliente a longo prazo.
Focar na mentoria emocional e em redes de networking que promovam a confiança e o apoio mútuo, combatendo a síndrome do impostor e o isolamento.
Qual é a visão da Dress For Success Lisboa para os próximos passos do programa “Success Starts Now” em Portugal?
A visão da Dress For Success Lisboa para o programa “Success Starts Now” em Portugal foca-se na transformação da associação numa plataforma multidimensional de mobilidade económica, indo muito além da doação de vestuário profissional.
